联华超市华国平谈管理创新:从攻城略地转向精细运营

身为联华超市股份有限公司总经理,华国平并不讳言,如今的零售业正从野蛮成长阶段步入微利式“最坏”时代。但他相信,这才是优秀公司通过变革,保持创新的最好时代。这位行业领军人物,非常享受面临的挑战与机会。

与去年金融风暴时相比,今年上半年的零售市场已出现明显的回暖,不再是盲目地一味打折,消费者购物欲望和消费信心指数也有明显上升。从今年的春节、“五一”假期等节点的数据来看,零售消费增长十分明显。

2013年,联华超市的销售额达303.8亿元,同比增长4.8%。公司旗下拥有大型综合超市、超级市场及便利店三大主要经营业态,门店数达4530家。不过,相比于前几年的高歌猛进,联华超市眼下正尝试放慢脚步,从“攻城略地”转向内部的精细运营。

与往年不同的是,今年由于受到气候异常影响,季节性货品的销售出现很大异常,这让零售业者措手不及。同时,诸多流通环节的因素使得生鲜产品价格上下波动频繁。而网购等新型消费模式也对传统零售业产生冲击。

不难理解,如今的中国经济正进入结构调整期,消费者花钱日趋谨慎,从而导致了零售业销售疲软。这种情况下,以往的增长方式难以为继,过去快速扩张中掩盖的问题也逐渐显现出来。

业者预计下半年,零售市场的价格波动会更加剧烈,而国有资本零售商与外资零售商之间的竞争也将加剧。

包括联华在内,过去的中国零售企业主要以外延式、低成本、粗放式的扩张来扩大销售,但随着市场的饱和,这种扩张方式成本越来越高,甚至大幅影响了利润水平。此外,以电子商务为代表的新商业模式的崛起,也对传统零售业造成巨大冲击。越来越多的中国年轻消费者,已习惯了网购过程中便捷的服务与低廉的价格。

新葡萄京娱乐,市场逐步回暖

这种情况下,传统零售业面临着“几头受压”的窘境。过去一年来,华国平最常思考的便是,应如何适应新的商业趋势,调整经营模式?又该如何在经济放缓的大环境下持续增长,保持良好的抗压性?

“可以明显感觉到,今年上半年,零售市场回暖,主要是因为去年受金融风暴影响较大,而今年消费者信心上升,客单价、人均消费能力也都提升了很多。”在联华和华联合并后,出任联华超市总经理的原百联超商事业部总经理华国平告诉记者。

在接受本报专访时,华国平毫无保留地与我们分享了其对传统零售“管理创新”的思考。

华国平的感觉也是时下众多零售业者的感觉,记者采访了百盛、太平洋、马莎、沃尔玛、华润万家等众多零售业者,大家基本都得出市场回暖的结论。尤其是在今年上海世博会于5月召开后,世博特许商品又加速提升了部分零售商的业绩。

连锁模式之辨

根据上海市商务委“五一”假期的统计显示,全市480家大中型商业企业4000多家营业网点节日5天共实现营业收入41.31亿元,同比增长22.1%;与今年春节黄金周相比,增速提高6.8个百分点;与去年“五一”节相比,增速提高7.9个百分点。今年“五一”节销售规模创下1999年实行节日统计制度以来历史新高,销售增速创下2005年以来历史新高;日均销售达到8.26亿元,比2000年国家实行长假制度时的“五一”节平均日销额增长了4.94倍。

记者:在你看来,国内的连锁超市行业,目前呈现出怎样的特点?在管理上又面临着哪些挑战?

世博会也给零售业注入了拉升业绩的活力。百联、沃尔玛、7-11、卜蜂莲花、麦德龙等以直入园区开店、外围设立特许专卖店、卖场内设世博产品特区、联手业外代理、充当园区内企业供应商等多种模式抢占世博零售市场。

华国平:国内的连锁超市有其自身的特点,这些特点有时甚至会偏离连锁的本质。首先,在中国开店的约束较小,不同门店容易导致近距离的恶性竞争,这种同质化趋势下,我们尽可能地希望发挥店长的主观能动性,突出“个店主义”。第二,国内的供应商在计算成本时,会留出很大的费用在零售渠道内,如果盲目地“统一采购”,反而会导致门店收益的下降;但一味强调通道模式,又会削弱商品竞争力,因此这两者间需要把握一个平衡点。第三,一般而言,连锁超市的价格和促销活动是统一管理的,但实际上,不同位置的门店所承受的物业租金不同,当地的消费习惯也不同。因此,特色促销与价格的适度差异化反而能收到更好的效果。

据统计,5月1日园区内的世博特许产品全天实现零售总额776万元;5月2日全天园区内特许产品实现销售772万元。百联集团旗下除了华联超市、联华超市、快客便利店、百联股份各网点等有售世博门票之外,百联E城和联华电商电话平台也提供世博门票销售。联华股份世博特许商品销售逾15亿元。

通常情况下,连锁超市要取得成功,必须形成标准化的流程。但标准化要执行起来很难。零售业不像工业企业,工业制造少一个流程,产品就无法变为成品,但是在商品销售环节,如果少一个业务环节实际上也可以卖给顾客。在这方面,国外及中国台湾地区的一些零售企业在零售技术方面有很多可取之处,各种流程做得非常精致。在竞争激烈的时候,这种后台管理的优势就会显现出来。

不确定因素诸多

记者:针对这些行业特点,你们是如何改良业务模式、增加效益的?

在市场回暖的同时,诸多不确定因素依旧存在,这也给下半年零售市场波动造成影响。

华国平:关键还是要把握住自己的市场定位和业态转型提升工作,这方面内容很多,我还是从零售技术角度谈我们正在做的几项工作。

“首先是气候因素,今年春季短暂,服装行业受影响最直接。”麦考林CEO顾备春透露,麦考林自身有网络、门店和邮购多种渠道,且产品线调整很快,所以还算平稳,但很多同业服饰零售商的春装都囤积难卖,加之商场还要联营扣点,这些同业者的日子并不好过。

首先是降低商品采购的成本。当超市大到一定的程度,会将年销售额比较低的中间供应商逐渐清理出去,因为这些供应商没有掌握商品的源头,他们在中间加一块利润,无疑是降低了商品的竞争力和超市的盈利能力。因此,我们会强调源头采购,减少供应环节。

中国连锁经营协会秘书长裴亮表示,原本在金融风暴过后,今年很多商家不打算大幅促销,可惜气候变化异常,确实给季节性产品造成影响,春装的滞销和无奈促销多少给业者以影响。假如今后依旧发生异常气候变化,则下半年部分零售商还可能受挫。所以企业需制定一系列气候经济学研究,防范气候变化带来的销售影响。

同时,我们提出对一些产品进行集量采购。譬如电器行业的零售巨头,它们有时可以对一个工厂的货进行全部买断,工厂虽然能够盈利,但是利润比较薄;但如果工厂自己去销售,毛利空间会大一些,但是市场成本会更大,做得不好还要亏。这种买断方式会促使制造商更好的技术创新,降低成本,加大产品研发力度,提高商品竞争能力,形成零供双赢。

“气候以及流通环节的其他因素也造成今年生鲜价格波动大于往年,有时上下波动幅度高达50%,这是往年未曾见过的,这对超市影响很大,营销和收益都受影响。”华国平分析,价格波动还与通胀等因素有关,因此其预计下半年价格波动幅度会超过上半年,届时就看宏观调控的力度了。

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