玛萨玛索 高价应对凡客等电子商务新秀

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前有PPG商业神话的破灭,后有凡客诚品、麦网、衣服网等异军突起。虽然追随者们一面小心翼翼地避开PPG的雷区,一面在电子商务战场上如履薄冰地奋勇搏击,但是玛萨玛索却一直坚持“网络贵族”的独特路线,不管大家在做什么,不管公司有钱没钱,更不管所谓网络营销只能销售低价的行业规则,都不要卖出高价,而且也不管行业内已经沧海桑田、重新洗牌,玛萨玛索“高价品牌”战略一条路走到黑。

目前电子商务市场占有率第一的凡客诚品和较早涉足电子商务市场的传统服装品牌雅戈尔无疑是领头羊,两者实力雄厚,行业基础牢固。而初出茅庐的玛萨玛索,甚至连个小花小草都算不上,但玛萨玛索坚定不移地“网络贵族”路线,或许可以为自己杀出一条血路。

高价路线

玛萨玛索的崛起看起来不可思议,但是也有迹可循。玛萨玛索拥有被称为“铁三角”且具有互补特点的决策团队,既有公司董事长张树略这样出身新浪网高管的电子商务精英,对于互联网的网络营销、数据分析、数据库营销、CRM管理、SEO优化、用户行为分析等互联网方式极为熟悉;又有总经理孙宏这样出身于国内著名男装品牌,有着十多年传统服装从业经历的传统服装管理人才,对于传统服装行业的设计、生产、服务、供应链管理等各个环节有着丰富的经验。这样的团队,对玛萨玛索的发展起到不可估量的推动力。

对于市场定位,不管行业内如何变迁、竞争对手如何运作,玛萨玛索始终清楚自己的斤两,时刻清醒地耍着自己的“拳脚套路”,即没有凡客诚品见招拆招的变通,也没有雅戈尔雄厚实力下敢于犯错不怕“烧钱”的魄力,但殊途同归,在国内服装电子商务领域渐渐打响名头。

这一切都源于品牌决策层对玛萨玛索的自我认识。相比较凡客诚品庞大的市场占有率和电子商务出身前辈的雄厚实力,如果玛萨玛索依旧走“低价战略”的路线,也许只能捡老大哥的残羹冷炙,湮没在众多的追随者中。所以,玛萨玛索必须找一条新路。

面对传统服装品牌进军电子商务的冲击,很多电子商务出身的服装公司,并没有清醒的认识,只是按照传统,一再打价格战。大家都明白,传统品牌绝对不会为了次要的电子商务市场一再降低产品价格,自毁品牌形象。而出身于电子商务的公司就不同,反正不是“名门正派”,豁出去只耍“套路”——卖实惠,不管“名声”——卖品牌的策略,反正赢利就算成功。

而玛萨玛索倒是很清楚制约电子商务突破发展瓶颈的桎梏——无品牌,反其道而行之,宁愿暂时抛弃赢利,专心、诚恳、脚踏实地做品牌。

玛萨玛索在宣传策略上,主打自己的设计和制作实力,一点不马虎地做品牌。虽然短期看,对于一个新的电子商务服装品牌,把资金全部放在产品自身提升上,在浩瀚的网络市场中,烧钱无疑自掘坟墓。

新葡萄京娱乐,然而,玛萨玛索真的是在“烧钱”吗?

“省钱”有道

相比较之前PPG沉迷各大主流媒体的广告策略,玛萨玛索的广告投放无疑是小家子气。

玛萨玛索的电子商务背景,决定了它对数据库建设和数据分析的重视。公司认为网络不是有边疆的土壤,不能只瞄准一个地方“播种”就等着收获。玛萨玛索更像打游击战——市场动,我也动。

数据库的建设和数据分析,绝不是单纯的“技术活”,而是决定广告投放是否有效的最真实的市场调查。通过对数据库信息的科学利用,玛萨玛索展开了“省钱”的广告投放。当他们在网易门户网站投放一则广告后,看到非常好的效果,就依此类推,扩大战果,在新浪、搜狐网站等类似门户网站上大面积播撒广告。

由此可见,玛萨玛索的广告投放“准头”十足,主要受众群——都市白领。

其实这些看似耍“小聪明”走捷径的野路子,但是在品牌建设上,玛萨玛索却不输于任何一个传统服装品牌。在自己看来,动辄售价上千元的衣服,并非漫天要价,玛萨玛索在设计、材质、做工以及制作流程上,都很舍得下“血本”。不仅如此,在供应链衔接和客服服务上,也是一步一个脚印。以商场标准进行自我要求,并在各个环节上高度约束自我。甚至推出30天商品鉴赏期承诺:在30天内,商品无损害包退换。这恰恰踩准了受众对摸不着看不见网络产品警惕度更高的顾虑。

而其全国巡回展览、免费试穿等活动,再一次体现了玛萨玛索公司决策层的聪明。不久之前,公司完成了首轮近千万美元的融资,投资人即之前曾投资麦考林的著名风险投资公司红杉资本,这也许正是玛萨玛索坚持脚踏实地做品牌的回报。

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