安德玛重新发力功能性运动服饰 新葡萄京娱乐能否挽回业绩?

一位不愿具名的瑜伽服饰经销商表示,在规模上,国内的瑜伽服饰曾经历过一次较大的增长,但大部分瑜伽服饰品牌主打的是低端市场。在优衣库、HM、迪卡侬等国外品牌的瑜伽服饰进入中国市场后,消费者发现这些品牌的价格更加低廉,售后服务也相对完善,这些优势使得不少国内瑜伽服饰品牌受到冲击。

实践证明,安德玛确实不太适合时尚界。据了解,安德玛曾经跟风试水运动时尚,其于2017年推出了UnderArmour Sportswear(UAS)产品线,定位高端运动休闲,但产品并不受欢迎。

以加拿大瑜伽服饰品牌露露柠檬(Lululemon)为例,该品牌于2016年进入中国市场后,掀起了一场“运动+时尚”热潮。与一些瑜伽服饰品牌花费重金邀请明星作为代言人的营销手段不同,露露柠檬没有设立市场部,也没有邀请代言人,而它依靠的是意见领袖(KOL)来制造流量。最初,露露柠檬依靠与健身教练、瑜伽老师合作,以及赞助社区瑜伽课的模式发展。具体来说,露露柠檬为瑜伽教练提供免费的服装,让这些教练来影响身边的学生。

而锐步先后和CrossFit、Lesmills两个健身体系合作并推出了相关系列服饰,向更加细分的健身领域挺进。据悉,锐步也与健身房达成合作,包括上海的健身房CrossFit、MeWellness,以及北京的健身房CrossFitSlash,双方将在产品推广、教练签约等方面进行合作。

近年来,瑜伽受到越来越多人的青睐,与此同时,瑜伽服饰的市场需求也越来越大。随着消费升级,消费者更加看重的是瑜伽服饰的功能性和时尚性。在国外瑜伽服饰品牌发展更加成熟的背景下,国内品牌如何才能实现“弯道超车”?

来源:中国商报/中国商网 作者:颉宇星

中国保健协会瑜伽保健分会相关专家表示,如今的消费者越来越重视体验、个性和时尚。一两款产品很难满足不同消费者的需求。企业应该明确自身的产品定位,明确具体的服务对象。如果企业的产品定位不够明确,那么其定价、促销等策略制定得再科学,也难以获得成功。

除了需要了解竞争对手,安德玛更需要重视质量问题。去年10月,北京市消费者协会曾对吸湿速干类服装进行测试。其结果显示,安德玛男装针织运动服的吊牌描述其“可吸收皮肤上的汗水,呈现清凉、干爽与轻巧之感”,但测试后发现,该产品的吸水率和其吊牌所描述的功能有一定的出入。

新葡萄京娱乐,另外,上述工作人员认为,瑜伽爱好者更加注重产品面料的功能性设计,线上购物虽然便捷,但忽视了消费者对产品的“即时体验”。所以她相信,相较于在电商平台上观看图片挑选瑜伽服的方式,瑜伽爱好者更愿意跟随自己熟悉的教练去挑选瑜伽服。

而此次新品发布后市场反响如何?安德玛北京王府中环店的销售人员告诉记者,从目前来看,消费者对于新产品并不“感冒”,大部分消费者还是更倾向于选择经典款产品。还有一些门店的销售人员同样表示,从线上线下的数据来看,目前还是旧款销量较好。

除了在产品定位上有待明确,中国商报记者还发现国内瑜伽服饰品牌在销售渠道上也存在不足。

值得一提的是,露露柠檬在营销上也很有一套,其通过大量地向瑜伽老师、健身教练提供免费的服装,把他们作为“意见领袖”来影响周边的学生,以此作为“流量入口”。这样一方面节省了营销费用,还能通过教练们进行精准营销。

除了依靠瑜伽教练“带货”,电商平台也是一个重要的销售渠道。露露柠檬财报显示,除了现有的440家门店,露露柠檬有将近1/3的收入来自于线上销售。去年第四季度,该品牌在中国的电商业务增长了140%。露露柠檬CFO PJ Guido在财报会议上称:“流量成为去年全年业绩增长的主要驱动力,我们预计这种势头将持续下去。”

中国文教体育用品协会相关专家表示,安德玛主要靠主打产品吸汗速干紧身衣拉动业绩增长,一旦该细分市场趋向饱和,其业绩增速必然会放缓。另外,相比耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头,安德玛在打造海外知名度、存货管理、店铺经营等方面经验明显不足。

一位不愿具名的瑜伽服饰经销商同样表示,瑜伽服饰对于面料的要求很高,一些瑜伽品牌在产品的质量、设计的把控方面已经花费了太多精力。若这些品牌想在电商平台上占据一席之地,则需要更为强大的运营团队作为支撑,这样会对品牌的供应链提出更高的要求。这方面国外品牌做得不错,但国内品牌还需要进一步探索。

重新发力功能性运动服饰

“国内低端品牌在‘价格战’中失利,而高端瑜伽服饰品牌的日子也不好过。由于高端品牌营销做得不到位,且产品很少有创新之处,导致产品的溢价能力很难得到提高。一些高端品牌在积累了大量的库存之后,不得不进行低价“甩卖”,此举严重地破坏了品牌的形象。”上述经销商如是说。

上述专家表示,目前很多国外运动品牌逐渐重视中国市场,但有些产品屡屡被爆出质量问题,品牌的形象也会因此受到打击。他认为,中国市场虽然很大,但竞争者也非常多,品牌需要多管齐下,在产品质量、定位、渠道、营销等多方面都要有更强大的把控能力,才能更好地发展。

相比之下,国内的瑜伽服饰品牌在电商销售上的竞争力明显不足。运动品牌浩沙相关工作人员对记者表示,瑜伽服饰品牌的目标客户主要是在瑜伽馆里而不是在线上,所以他们的营销方式是直接从“源头”——瑜伽馆中获取流量,这样才会更加精准。

上述受访专家介绍,安德玛在经历一系列挫折后,目前的产品主要定位于健身领域。“但是,目前健身赛道上的选手实力都不弱。”他表示,“尤其是露露柠檬和锐步,都专注于健身领域,安德玛需要更加了解竞争对手。”

渠道是“王道”?

露露柠檬年业绩也不错。该品牌去年实现营收33亿美元,以不变汇率计算,同比增长25%;净利润为4.84亿美元,毛利率达到55.2%。

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