波司登离加拿大鹅有多远:羽绒服一年涨价30%,七成店在三线城市

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上周四,发布纯利大涨43.9%的中期业绩后,中国知名服饰集团波司登将中期息同比提升三分之一至2.0港仙。

寒冬来袭,波司登与加拿大鹅之争重回公众视野,43岁的波司登再次站到台前。2015-2018年,波司登营收从57.87亿元上升至103.83亿元,归母净利润由2.81亿元增加至9.81亿元,三年复合增长率分别达到21.51%、51.7%。

在重新聚焦核心羽绒业务,同时展开内部品牌调整后,波司登控股过去两年业绩强劲反弹,截至9月底的上半财年,集团纯利由上年同期1.745亿港元增至2.512亿港元。

相比加拿大鹅不尽人意的业绩,波司登2018年至今年上半年均保持稳定增势。2019/20上半财年,波司登收入同比增加28.8%至44.36亿;归母净利润3.43亿,同比增加36.4%。

过去一年,集团核心波司登品牌更新品牌LOGO、门店,采用更自信的全中文名称,以及“畅销全球72国”的新Slogan。

波司登的复苏主要缘于战略归位,一是聚焦羽绒服主航道,二是重塑品牌形象。盲目多元化被视为波司登发展失速的关键原因,因而2018年一年时间里,波司登多元化服装业务减少86.3%,其占集团总收入比重降至1.5%。此后,波司登开始着力于羽绒服品牌、设计和渠道全方位升级优化。

10月底,超过2,000平方米的波司登上海南京东路新形象旗舰店开业,标志着该品牌进行的升级战略正式落地。

目前,波司登销售仍以线下渠道为主。截至2019年9月30日,波司登羽绒服业务终端门店数量为5161家。加拿大鹅则主要通过线上电商渠道销售,全球实体零售店仅有21家。

新的战略亦纠错此前通过外部收购发展时装业务的硬扩张战略,采用“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新策略,激活品牌力量,从而增强波司登在消费者中的认知度和品牌力,带动品牌羽绒服及集团收入稳定上升。

值得一提的是,“波司登,畅销全球72国”的广告语耳熟能详,财报却显示波司登零售门店均在国内。而加拿大鹅在加拿大本地的销售收入仅占不到4成。

集团主席、首席执行官高德康在业绩会上表示,公司正在进行10年规划,分3年、3年和4年三期。他同时指,要先做好主品牌,希望打好基础才延伸至其他品牌。首席财务官朱高峰称,今年品牌羽绒服已经加价20-30%,首3年计划旨在通过提升品牌羽绒服品质同时,每年提价,至于明年提价规模,他表示暂时未定,但相对其他国际品牌,波司登仍有足够提价空间。

从赚钱能力来看,波司登毛利率比加拿大鹅少将近10个百分点。加拿大鹅高毛利率的主要原因在于相对低的成本,尤其是租金成本,以及其1000美元左右的超高定价。2018年,波司登羽绒服平均提价20%-30%,波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元,未来仍有相当可观的提价空间。

周四业绩公布后,Bosideng International Holdings Limited (3998.HK) 波司登国际控股有限公司股价周五早盘急升逾一成一,最高报1.52港元,但伴随获利盘出走,全天收报1.37港元涨幅收窄至1.48%,今年迄今该股已经录得翻倍101.47%的涨幅,是表现最好的中资零售股,而恒指同期大跌13.14%。

提价是波司登未来发展的有效手段,其最终仍落在波司登品牌持续升级、创新设计、科技赋能、提升品质上,如何洗去品牌“土味”,提升品牌价值让品牌焕新是波司登当务之急。

报告期内,波司登控股毛利率大涨220个基点至42.3%,主要受益品牌羽绒服业务品牌重塑并进行提价,而促进毛利率飙升790个基点至50.6%刺激。除此之外,集团在原材料市场与供应商保持常年稳定良好关系,上半年成本压力相对较低。核心业务毛利率增长抵消女装业务毛利率300个基点的大跌,该业务中期毛利率76.1%。多元化业务则因为战略收缩毛利率降至-185.0%。

社会责任方面,自2007年上市以来,波司登累计支付股利82.41亿元,股利支付率总体维持在50%以上。2016年以来,波司登已推行三期股权激励计划。

上半年,波司登控股收入增长16.4%34.442亿元,其中波司登、雪中飞、冰洁等羽绒服业务收入增幅19.5%至17.725亿元,占比51.5%,期内波司登羽绒服毛利率大涨900个基点至52.8%,雪中飞和冰洁同期毛利率为38.7%和34.9%。品牌羽绒服上半年净增93个销售点至4,559家,其中自营门店净增加146家至1,569家,第三方经销商销售点净減少53家至2,990家,自营和第三方销售点分占34.4%和65.6%。朱高峰在周五下午业绩会上表示,关店已经成为过去式,波司登目前总体门店健康增长,未来自营门店将继续扩张,而现时DTC 渠道面积是坪效均在提升。

综合各项指标,波司登整体价值评分为3颗星。

业绩会上,朱高峰亦谈到上年初上市的加拿大高端户外服装集团Canada Goose Holdings Inc. (NYSE:GOOS, TSX:GOOS) 加拿大鹅,后者登陆资本市场后,股价一年半时间飙升5倍,而品牌羽绒服遭遇中国消费者海外疯抢,并已经在香港开设实体店,同时进驻天猫Luxury Pavilion。

近日,波司登发布公告称,公司董事会正式决议行使股份购回授权于公开市场对公司股份进行回购。本次回购股份数目将不超过2019年8月26日已发行股份总数10%。消息公布后,12月23日,波司登股价一路走高,收涨于3.16港元,涨幅达8.22%,总市值约342.82亿港元。

他表示,加拿大鹅与波司登消费群体存在差别,波司登的高端款为3,000元,而加拿大鹅价格8,000-10,000元,加拿大鹅的存在一定程度上为公司的议价能力提高空间,同时让消费者改观了羽绒服纯功能性的认知。

2018年严冬,当一只鹅席卷国内之时,被视为时尚绝缘体、“中老年品牌”的波司登重新进入公众视野。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师Christina Ng 在周五的报告中亦表示,加拿大鹅和Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐的火爆,令消费者去掉臃肿和不时尚之间的等号,且功能性作为防寒服装的重要指标,在技术上的飞跃亦在逐步改观臃肿外观,对于多数中国消费者以及中产阶级来说,“波司登会是第一选择,而非加拿大鹅和盟可睐。”

2018年正是波司登的转型年。这一年,波司登放弃多元化布局,多元业务规模收缩幅度达86.32%,重新聚焦羽绒服主品牌,价格全面上探至千元级别。

该分析师表示,波司登控股的战略调整奏效,波司登品牌在中国消费者心目中仍然地位非凡,为全球销量第一的羽绒服品牌,但需注意公司战略调整中的资本开支,不过相信较其他内地休闲品牌更能抵御不利宏观经济。

2019年,波司登更上一步,比肩加拿大鹅,推出价格达11800元的羽绒服单品“登峰系列”,摸高国产羽绒服价值上限。43岁的波司登正试图以全新的姿态出现在公众面前。

上半年,波司登控股销售和分销开支增幅18.4%,略高于整体收入增速,略低于羽绒服收入增速达7.902亿元,费率22.9%上升30个基点。

盲目多元化致发展失速,羽绒服主业降幅超30%

新葡萄京娱乐,业绩会上,公司表示,未来会在购物中心、时尚百货渠道提升渗透,目前相关占比仅有个位数,希望今年能提升至高个位数,明年达双位数。10月底上海旗舰店开业后,波司登在多个城市核心街区和高端百货开始了新形象的概念门店。

波司登的复苏主要缘于战略归位,一是聚焦羽绒服主航道,二是重塑品牌形象。

4-9月,波司登羽绒收入按年大涨24.1%至15.571亿元,占羽绒服业务87.9%。

2012年曾是波司登自2007年上市以来的顶峰。这一年,波司登羽绒服销量增长9.6%,公司一年营收93.25亿,获利12.72亿。彼时,波司登羽绒服国内市占率稳定在35%-40%间,为国内羽绒服第一品牌,正向国际化、四季化、多品牌之路全面发起攻势。

女装业务收入期内收入5.388亿元,较上年同期5.055亿港元增加6.6%。

然而,国际快时尚品牌冲击、连年暖冬等利空因素接踵而至,加之老牌鞋服企业的通病—早期跑马圈地式扩张致门店泛滥、库存积压,波司登迎来三年下坡路,2015年至最低谷,营收下滑至57.87亿,净利润仅为3.38亿,为三年前的1/4。

OEM 贴牌业务4-9月收入大涨63.5%至11.069亿元,主要因生产计划调整,该业务前5大客户占比89.1%。波司登首席财务官朱高峰表示,正考虑将该业务订单迁往越南生产,而国内销售的羽绒服则继续中国生产。

盲目多元化被视为波司登发展失速的关键原因。波司登主要业务由羽绒服、贴牌加工管理和非羽绒服服装三块构成。羽绒服系列旗下涵盖波司登、雪中飞、冰洁等品牌,非羽绒服系列由仅有男装,延伸至女装、童装、居家等全覆盖。

多元化业务期内收入2,600万元,跌幅逾九成,但集团收入比例由10%跌至不足1%。多元化品牌调整亦影响电商收入上半年大跌12.6%至1.783亿元,主要因缩减波司登男装、居家服销售,而品牌羽绒服和女装业务上半年在线销售分别大涨73.4%及21.8%至1.376亿元和3,340万元,占品牌羽绒服和女装业务的7.8%及6.2%。

2009/10财年波司登羽绒服业务收入占比约81.7%,2011/12财年已降至73.1%;非羽绒服业务收入规模则由4.02亿扩大至13.47亿,比重相应由7%提升至16.1%,两年间非羽绒收入增速分别达到46.5%、128.6%。

受益波司登羽绒服收入、毛利率提振,波司登控股中期营业利润飙升62.1%至3.549亿元,营业利润率暴涨290个基点至10.3%。

高增速仅维持两年,2012年波司登非羽绒服业务收入下滑5.3%,此后增长几乎停滞,甚而2014-2015年连续两年业绩下滑20%左右,非羽绒服业务陷入僵局。由于精力和资源分散,作为主力的羽绒服业务也连年失守。2013-2015年期间,波司登羽绒服收入最大降幅超30%。

经历两年艰难的清库存,波司登存货情况逐渐好转,2016/17财年波司登存货规模降至14.37亿元,同比减少11.79%,存货周转率为2.38 次,同比增加0.58次,库存价值及周转率恢复至2011/12财年水平。营收止跌,2016/17财年收入68.17亿,同比增长17.8%,净利润3.92亿,同比增加40%。

喘口气后,波司登的首要任务就是砍掉冗余的多元化业务,回归羽绒服主航道。

多元化业务一年优化90%,国际化程度难比加拿大鹅

2017年后,波司登的非羽绒服业务经整合重新划分为女装业务和多元化服装业务两大块。

女装业务曾是波司登在羽绒服之外的布局重点。通过不断并购,波司登形成女装品牌矩阵,旗下拥有杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭四大女装品牌,均定位中高端。

近年来,女装业务在波司登总营收中占比约11%,发展平缓。截至2019年9月30日,波司登女装门店共有515家,相比今年3月末净减少了13家。其中,有59.6%的门店位于一二线城市商场,40.4%的门店位于三线及以下城市。

多元化服装业务则是波司登转型优化重点。2018/19财年,多元化服装业务仅收入1.56亿,较去年同期减少86.3%,占集团总收入比重降至1.5%,相应门店对比上年同期减少335家。2019/20上半财年,多元化服装业务实现收入0.49亿元,约占总收入1.1%。

回归羽绒服主航道后,波司登在品牌、设计和渠道上开始重点发力。先是重塑品牌形象,通过终端门店改造换新、登陆纽约时装周、米兰时装周走秀一改往日陈旧形象,和时尚潮流挂钩。设计方面,联合国际设计师发布联名系列产品,并通过明星网红加持引发关注,对准年轻人口味发布漫威、星球大战、冰雪奇缘等IP联名产品。渠道方面,线下关闭低效店铺,在核心商圈增设自营网点;线上与天猫、唯品会等平台达成深度战略合作。

多番努力下,2018/19财年,波司登羽绒服板块实现营收76.58亿,同比增长35.52%,在总收入中占比由63.6%上升至73.7%。从具体品牌来看,“波司登”主品牌实现收入68.49 亿元,同比增加38.3%,占据羽绒服板块的89.5%,“雪中飞”及“冰洁” 分别收入3.62亿、2.13 亿,分别同比增长14.6%、5%。

目前,波司登销售仍以线下渠道为主。截至2019年9月30日,波司登羽绒服业务终端门店数量为5161家,相较3月末净增533 家。其中自营门店在截至3月31日相比去年同期净增加205家后,6个月内再次净增294家。

2019/20上半财年,波司登羽绒服已实现收入25.33亿元,其中线上渠道实现营收2.63亿元,同比增加91.1%,占比约10.4%。据悉,今年双11中,波司登全渠道销售额突破10亿元,同比增长37%;其中波司登天猫旗舰店销售额超6.5亿元,同比增长58%。

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