阿迪耐克店为什么都在一起 上海阿迪达斯和耐克的品牌旗舰店开在一起新葡萄京娱乐

去年9月,阿迪达斯位于上海淮海路的品牌中心也重装开业。在阿迪达斯中国重点城市总经理(上海)James Grigsby看来,对重点城市的投入可以有效影响和辐射周边更广的区域,例如上海对整个亚太市场的影响。2015年加入阿迪达斯的James Grigsby的另一个身份是零售拓展战略高级总监——在确定全球六个重点城市(还有纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京)后,阿迪达斯在这些城市都配备了总经理,为之投入了更多资源。

耐克定制空间。

这是阿迪达斯在中国的第三家品牌中心,跨越 3 个楼层,3703 平方米的总面积也让其成为了阿迪达斯亚太最大的品牌中心。

体验感和互动性

那么对于品牌来说,对于大型旗舰店的KPI考核标准是否会与传统零售店有所不同?James Grigsby没有正面回答这个问题。他表示,阿迪达斯对于所有店铺的要求都很高,投入了更多资源的大型品牌中心当然也不例外。

耐克的旗舰店其实不算新店,那里原本就是它一家规模很大的零售店。改建之后,百联世贸把整个商场最好的位置给了耐克。这不仅是指面积和位置——它在整个南京路步行街街口的最醒目处——还有室内空间。耐克可以在一个完整的立方体里设计自己的动线,把整个旗舰店分成一个个店中店。

从另一个角度来说,在这个信息时代,线上线上也早已不那么泾渭分明。“在英国、德国、意大利和日本开设的品牌旗舰店,为电商销售带来了正面影响”,New Balance全球电商和全渠道经理Mary Halladay在接受《Essential Retail》采访时就指出,实体旗舰店可以为电商带来大量流量。

相比之下,阿迪达斯的这家店更像一家大而全的零售店,商品的密度更高。在强调了新店的诸多设计和技术后,James Grigsby还会加上一句:“希望这家店有足够好的销售表现,以证明我们零售策略的正确。”Grigsby是阿迪达斯中国重点城市总经理,负责阿迪达斯上海品牌中心项目。

James Grigsby表示,阿迪达斯在中国确立了23个重点城市,他们的目标是都能开至少一家小型品牌中心。同时,阿迪达斯也努力在三四线城市开更多店。

新葡萄京娱乐,在中国,品牌新建的旗舰店往往会与商业综合体的新建同步。阿迪达斯和耐克这次在南京路步行街开旗舰店也是如此。这条中国最负盛名的商业街上的两个购物中心——第一百货和百联世贸广场正好都在2018年完成改造。

因为陈奕迅、Angelababy和齐达内的一起出现,南京东路800号的门口挤满了人,这里正在举行阿迪达斯NJE800品牌中心的开业庆典。

相比之前旗舰店所在的淮海中路,南京路步行街的客流更大——在最近的春节假期里,南京路步行街是全国零售额排名第二的商圈。在线上流量越来越贵的情况下,一个占据好位置的旗舰店,吸引客流和转化消费的能力都更强。

在阿迪达斯的店铺体系中,品牌中心是最高级别。NJE800沿袭了北京三里屯的“体育场”风格,后者于2008年北京奥运会期间落成,今年世界杯期间经过装修升级后又重新开业。“体育场”风格指的是从体育馆汲取灵感,例如店内楼梯用水泥制成,设置观赛看台区,试衣间设计风格类似体育馆更衣室,收银台也建成售票处的样子。据阿迪达斯表示,这种风格颇受中国消费者欢迎。

除了上海这个全球城市,阿迪达斯还确定了中国市场的23个核心城市。未来,阿迪达斯将会逐渐提升零售体系中接近品牌中心的“较大零售店铺”的比例,简单而言,就是它会开更多大店。这一方面是因为在中国有越来越多的城市能够承载一个大店所需的消费基础,另一方面,阿迪达斯也希望在线下门店提供更完整的零售体验,旗舰店里的跑步测试机和个人定制区也有望进入更多店铺。

来源:懒熊体育 作者:贺小媚

进一步,即使是这些只有线下门店才能提供的服务,它们对于消费者来说是否真的必要也需要打上问号。吸引眼球的体验确实能把许多客流拉进店里,但当他们真的要做出消费决策时,可能仍然会选择在网上下单,那么店铺在这时还是沦为了电商的辅助。

近几年,国际运动品牌不约而同加强了DTC(直接面对消费者)模式,打造“体验+个性化”概念的旗舰店或品牌中心成为普遍现象。

这背后的逻辑也很简单,如果线下店不能用新的体验让消费者产生现在就想购买的冲动,那么它的存在价值就会进一步被电商渠道削弱。阿迪达斯和耐克之所以仍然把线下门店作为最主要的零售渠道,正是因为运动产品相比其他产品更需要亲身体验,那么店铺就应该强化引导消费者体验的能力,而不只是陈列产品。

与纽约第五大道品牌中心的工业风相比,NJE800使用了黄色等更加明亮的颜色。这同样是阿迪达斯对中国市场调研的结果——他们发现中国消费者喜欢更加温暖,“宾至如归“的装修风格。

南京路步行街不仅是一个流量巨大的商圈,更重要的是,它的客流大多数是非本地消费者——这里几乎是每个初次来上海旅游的游客都会到访的景点——很多时候,观光客在这里看到的品牌店铺,就定义了他们心目中这个品牌的形象。在这里开旗舰店,除去销量加成,它还是一个面向中国市场的天然广告牌。

如果你11 月 27 日傍晚从上海的人民广场地铁站出来,准备去南京东路步行街逛一逛,很可能遇上走不动路的情况。

2018年第四季度,这两个顶级运动品牌先后在南京路步行街的同一个路口开设了自己全新的品牌旗舰店,两家店几乎是面对面。阿迪达斯把这家店称为它亚太地区最大的品牌中心,耐克则将其定义为“全球首家 House of Innovation”。从外在看,两个品牌对旗舰店有不同的定位。

齐达内亲身体验到了这种开店速度。上海NJE800开业庆典的第二天,他又出现在了阿迪达斯杭州首家城市品牌中心湖滨银泰in77店的开幕庆典上,后者由阿迪达斯的经销商锐力体育负责经营。

接连逛完这两家对街相望的巨大的旗舰店,你会感到它们的确很旗舰,但恐怕都只能是难以扩大和复制的样板间。在耐克旗舰店,店员会告诉你会员的专属定制仅限于少部分消费者,而这已经是这类旗舰店最容易推广的元素了。至于那些新奇的设计和限定产品,显然也只可能出现在旗舰店。

作为一家开设在上海的品牌中心,NJE800自然还采用了不少本地化设计,比如印有上海元素的T恤和老上海海报。这次阿迪达斯为NJE800定下的宣传标语“来白相”也来自于上海话,“白相”是上海话“玩”的意思。

阿迪达斯把上海列为它全球6个核心城市中的一个。这个德国品牌对核心城市的定义中有一条,就是能引领和辐射所在城市的销售网络。“这家品牌中心展示的零售理念和品牌体验,将从2019年开始推广到更多的门店与渠道中。” James Grigsby对《第一财经》YiMagazine说。

2017年全年,阿迪达斯大中华区销售增长29%,全球收入增长16%,其中电商业务表现突出,录得57%的收入增长。今年第三季度的电商增幅更是高达76%。不过,James Grigsby表示,虽然线上渠道发展迅速,为阿迪达斯贡献最大市场份额的还是线下渠道,这也许可以解释阿迪达斯在中国的店铺布局速度。

第一百货同样给了阿迪达斯最好的街口位置,而且帮助阿迪达斯尽可能快地把这个店建成。“我们仅用了25周的时间,就完成了这家品牌中心从规划、装修到开业的所有环节,这个速度在阿迪达斯内部也是最快的。” James Grigsby对《第一财经》YiMagazine说。

“面积变大是为了满足消费者更多体验上的需求”, James Grigsby说,小型店铺之后也会开,主要为了满足具体的消费者需求和类别,例如跑步、儿童、篮球或者足球等。

当然,不管怎么为新店取名,这两个品牌都要回答同一个问题:当电商成为重要的销售渠道——阿迪达斯刚刚在天猫全球首发了一双新鞋,这是它第一次这么做——一个庞大的线下旗舰店还应该发挥什么价值?

本文由新葡萄京娱乐发布于服装鞋帽,转载请注明出处:阿迪耐克店为什么都在一起 上海阿迪达斯和耐克的品牌旗舰店开在一起新葡萄京娱乐

相关阅读