9次降价难挽销售颓势新葡萄京娱乐,谁分走了无印良品的市场份额

又降价了。过去4年,无印良品在中国市场迎来了9次降价,这实在不是一个好信号。更不乐观的是,从它前段时间发布的2019财年二季度财报中,可以看出频繁的降价策略并没能遏制住其销售放缓的趋势。财报显示,上一季度无印良品中国市场同店可比销售录得2.2%的跌幅,迎来了它在中国市场的首次销售下跌。

最近,在新疆乌鲁木齐长春南路的卡乐土YOHO广场,出现了两家装修风格、商品陈列、货物品类和商品售价非常相近,都叫NOME的家居零售店。但这两家NOME店分别属于不同东家所有。负一楼的NOME店来自广州诺米品牌管理有限公司;一楼的NOME店则归属诺米广州有限公司,其东家为名创优品。

与在日本“好货不贵”的定位不同,无印良品在中国把自己定位为高品质的中产阶级品牌,价格远高于日本。而在国内市场,像淘宝心选、NOME诺米家居、小米生态链、海澜之家生活馆这样的家居生活零售品牌越来越多,也分流了很多用户。

这两家NOME店比肩而立,标志着在广州注册登记、在全国开店扩张的两家新零售品牌名创优品和诺米家居围绕商标NOME归属权的明争暗斗,进入白热化阶段。一场家居领域的“加多宝和王老吉之争”粉墨登场。

12月3日,淘宝心选又拉来了为无印良品设计出许多经典作品的深泽直人发布了新品“生活分子”系列,并宣布在未来3年,要加快联合产业中优秀的设计资源、供应链、零售端,一起孵化1000个制造型零售品牌,帮助中国设计师解决商业变现的难题。

根据商标的排他性特点,同行业的两个NOME店,必有真假,究竟谁是李逵,谁是李鬼?

之前的采访中,淘宝心选总经理张棣就曾表示,心选的线下店坪效比日常的百货商店高出一倍以上,依靠阿里生态网络,心选将会加快在银泰、大润发、欧尚等地的开店速度。

NOME诺米商标到底是谁的

拥挤的赛道

从商标申请注册角度上看,“NOME”商标的归属权暂时没有定论。这为两家争夺埋下了伏笔。

2014年10月,无印良品首次宣布在中国市场开展“新定价”活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。接下来的四年时间里,这波以“新定价”为名义的降价,已经进行了九轮,但却有越来越多消费者开始不买账。

查阅中国商标网得知,申请注册“NOME”相关商标的共计228项,其中申请人为广东普斯投资有限公司(持有Nome家居的71%股份)及广州诺米品牌管理有限公司的共有128项,申请日期为2017年5月18日至2018年3月16日;申请人为广州人人管理咨询有限公司的有8项,申请日期均为2017年12月18日。

这个1980年诞生在日本的杂货品牌,以“没有名字的优良商品”概念切入市场,它向消费者倡导一种不追求品牌,去追求产品品质本身、生活需求本身的消费理念。等到了中国,它摇身一变,打出为设计买单的理念,成为了“品质生活”的象征。这的确让无印良品在一二线城市的中产阶级中迎来了长达多年的增长红利。

从申请商标注册的日期来看,NOME家居在先,名创优品在后。但两家申请结果都没有注册成功,最新状态是“等待实质审查”。

但是随着消费升级,这波消费者一部分开始向更高阶的奢侈品牌靠拢,一部分开始关注产品和设计本身,逐渐丢弃掉在国内市场并不主打性价比的无印良品。而对于更多消费者而言,无印良品的定价也着实不算“亲民”。毕竟,本地品牌以更有竞争力的价格,正在火速分食着这个市场。

名创优品在今年年初宣布启动IPO,是一家时尚休闲百货市场连锁企业,崇尚“简约、自然、富质感”的生活哲学,奉行“回归自然,还原产品本质”的设计主张,由广州财团在2013年引进。2013年9月,MINISO名创优品“中国一号店”在广州开业。

一直以来,“10元店”、“山寨”是名创优品的标签,但名创优品的开店速度没有因为这样的诟病慢下来过。公开数据显示,截止到2018年12月,它在全球有3400家店,其中中国有2200多家,海外接近1200家。不久前,名创优品还宣布拿下腾讯与高瓴资本10亿元融资。叶国富在公开场合曾说,名创优品2017年营收120亿,今年预计会接近180亿,高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格,是名创优品的主要打法。

NOME诺米是“85后”创业者陈浩创办的广州诺米品牌管理有限公司旗下的家居新零售品牌,2017年4月获得国家版权局颁发的NOME商标《作品登记者》,2017年5月11日成立,中文名为“诺米家居”,经营以家居为主,兼顾服装、数码、美妆、食品、鞋子、箱包等品类,提倡“不随主流,告别过去,探索一种新生活方式”的主张。2017年8月,诺米首家门店开业。2018年4月,一次招商会议中,签约加盟商超过1000家,成为新零售的一匹“黑马”。

在叶国富春风得意时,高喊“十元店模式将死”的陈浩带着诺米家居以黑马之势崛起,获得了红杉资本、今日资本共计4.1亿元人民币融资。自2017年8月开出第一家店,NOME今年的全国开店数量将突破400家。

MINISO名创优品和NOME诺米家居虽然是竞争关系,但各有各的品牌,至少在商标使用上一直井水不犯河水。但2018年3月14日,名创优品有限责任公司控股的广州意创百货有限公司突然更名为诺米设计有限公司;3月19日,名创优品创始人叶国富在微信朋友圈宣称“新品牌NOME启动第一天就有33人咨询,6家签约!感谢团队的付出及老客户的信任”。“NOME”商标之争浮出水面。

抛开名创优品和诺米家居之争,一些“不务正业”的服饰品牌也开始蠢蠢欲动,开启了“HOME”模式。不论是ZARA HOME、HM HOME,还是 Vero Moda、MJstyle、太平鸟、拉夏贝尔等等,也迅速赶上了这波跨界家居市场的潮流,就连雪梨、张大奕这些网红门也都看中了这块肥肉,开出了家居生活淘宝店。

4月18日,名优创品高调举办“NOME加盟商发布会”,正式宣布跨界进军“家居+服饰”市场,并在现场开放“NOME品牌”投资加盟名额。

新姿势入局

4天后,NOME家居在深圳举办渠道投资会,现场签约加盟店1400家,且计划“至2020年在国内开店2000家,海外1000家,规模将达500亿元”。

在一众分食无印良品市场份额的品牌中,淘宝心选最有利的武器是数据。

但NOME家居的招商活动被叶国富称为“最近发现个别不法分子打着NOME的名义到处开发布会及招商会,希望各位商家谨慎假NOME的店铺的进入”。

据了解,淘宝心选已经研发出一整套系统,通过大数据能够有效地把供给侧的资源和需求侧的需求转化成更精准的开发诉求,并且把下单、领料、上线、品控、验货、物流、交付等整个生产环节在线化、可视化,通过手机就能了解到产品所处状态。

据称,MINISO名创优品的“NOME店”已经不止乌鲁木齐一家。早些时候,在广州北京路的光明广场和江南西地铁城都有名创优品的NOME店铺开张营业,与NOME家店的NOME店简直是孪生兄弟,稍有差异的是NOME徽标上有一横和没一横。

把互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上,并且不断从线上向线下渗透,这是其他品牌不具备的基因。

两家为啥要打得头破血流

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