改变中国经济|蘑菇街:“【新葡萄京娱乐】双百计划”以人为核,赋能人的初心未变

(2)多样化穿搭场景满足女性的审美需求

“在蘑菇街平台上,通过赋能这些爱好时尚的达人,然后帮助他们创造自己的事业,甚至创造自己的品牌,而蘑菇街整个供应链系统组织保障生产能力。此外,除了服装外,蘑菇街也会有化妆品、家居品类,也可能有服务。从长远来看,蘑菇街就是在定义未来最时尚的生活方式。”陈琪称。(中新经纬APP)

蘑菇街还推出了线下“超级试衣间”——MOGU STUDIO,占地足足1000平方米,里面打造了数十个不同主题的场景,涵盖了咖啡厅、花园、画廊、试衣间、showroom、零食货架等,并集成了当季新款时装。这些风格多样的“网红”穿搭场景和时尚单品,符合了年轻女性的审美观,更能促进她们以打卡拍照、直播、短视频等不同形式进行内容产出,打通线上线下的内容。

随着直播成为各大电商平台的标配,培育主播的能力也成为平台竞争的关键环节。QuestMobile发布的“2019直播+X洞察报告”显示,目前电商直播的主播层次呈现“哑铃型”分化,头部KOL主播粉丝多,带货能力强,新兴KOL数据庞大,而腰部的成长型KOL主播稀缺最明显。

在移动互联网增量带来的流量红利结束的当下,以内容为核心的注意力经济正在成为作为“流量消耗大户”的电商平台们引流的新方式。

行至年末,中新经纬特推出“改变中国经济”系列报道,以名企为旗,带入创新与变革筵宴。探中国经济转型升级全貌,以期未来。

通过主播的亲身试测,帮用户解决很多看不见摸不着的问题,客户体验上有明显的提升,为消费者带来更好的购物感受。

2019年,企业面对错综复杂的内外部环境笃定前行,既有不变,亦有万变。

这虽然是句玩笑话,却一语道出了女性在消费购物中释放的强大能量。“她经济”影响渐强,由此带动的消费“女子力”也不可小觑。

蘑菇街此前公开称,平台主动推出了商家优胜劣汰的平台规则,通过出清劣质商家,引导优质商家入驻平台,保持了平台内优质商家的高权重占比。这也意味着,蘑菇街是主动地告别了营销服务收入作为营收主要来源的传统电商平台逻辑。

也就是说,用户喜欢的达人在蘑菇街,商家需要的达人、用户都在蘑菇街,而达人背后的生产供应链也在蘑菇街,蘑菇街通过包括内容生产、品牌塑造等多方面措施赋能平台的各个角色,并打造出属于自己的独特生态。

发力主播“双百计划”是蘑菇街强化“以人为核心运营对象”的发展思路的重要体现。2019年以来,蘑菇街通过孵化和培育新人主播、打造主播IP、丰富直播内容生态、创新交互方式、升级供应链提升人货匹配效率等方法,构建了直播生态的基础设施,为直播业务的爆发式增长奠定了基础。

蘑菇街如何进击女性时尚经济?

至于为何打造女性穿搭社区,陈琪坦言道,蘑菇街创业刚开始的时候,并没有针对女性来搭建平台。“和时尚相关的品类规模大、频次高,服饰搭配、化妆类的女性时尚谈资比较多,但有一定的排他性。慢慢地,随着产品自然生长的结果,男性逐渐被挤出时尚社群。”陈琪称。

来源:北国网

为了给主播提供差异化的直播平台,蘑菇街于2019年下半年启动了海外溯源直播项目,以带领主播前往全球品牌的发源地、原产地做直播的方式挑选优质商品。

这一切传递的是更是资本市场对时尚生意的认可,同时代表了年轻消费人群的需求,多元化、个性化、重体验、彰显自我,对审美的要求更高。

2017财年,蘑菇街的佣金收入占比为29.3%,营销服务收入占比高达66.7%;到了2018财年,两大板块收入的占比趋近1:1。此后,佣金收入逐渐取代营销服务收入,坐上营收板块的头把交椅。

用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升。

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而多样化的时尚内容正蘑菇街的一大特色。

在这背后源于蘑菇街在直播业务上的持续发力,通过直播对电商供应链的改造来应对各方面问题。然而,无论是流量还是目标用户群,对于直播电商来说,在发展到一定程度都会存在瓶颈。

(3)三边网络独特生态实现共赢

截至目前,蘑菇街的“双百计划”已取得初步进展。一方面,蘑菇街平台入驻主播超过24000名,随着“双百计划”的大力招募,这个数字仍在不断递增。另一方面,“双百计划”中已有80余名主播达成千万销售额,超过30位新人主播完成了零到百万的单场销售额突破。

主播孵化和供应链升级一直是蘑菇街直播业务两大重点,蘑菇街平台是最早推进供应链项目的直播平台。

四季俯仰、日月盈亏,企业每一个变动都是行业发展不可磨灭的印记。回首各企业在时代变迁中“变”,前瞻未来各行业发展图景。岁月共流转,喜忧同休戚。

不断追求更美是女生的刚需,而随着阅历与消费能力的积累,注定她们不会长期停顿在某个Style或段位上,而蘑菇街真实、强互动性的独特时尚氛围,引领着女性时尚潮流。

当下,蘑菇街又开始了新的征程。2019年7月启动了主播“双百计划”、海外溯源直播等项目,计划打造全新的“内容+电商双供应链”体系。实际上,梳理蘑菇街的发展历程可以发现,蘑菇街一直以来在做的事情都是通过多种形式赋能人,从网红街拍达人到直播主播,蘑菇街运营以人为核心的宗旨一直未变,只是跟着时代的脚步不断引入新的玩法。

蘑菇街更重要的是构建起了牢固的“三边网络”。

蘑菇街2019财年第四季度财报显示,佣金收入占比首次过半,营销服务收入“退居”二线。而8月发布的2020财年第一季度财报中,佣金收入已成为了蘑菇街的营收主力,占比高达52%。

通过主播在前台快速上款测款聚集订单,后端的商家工厂再去组织生产,这直线提升了库存和物流的效率。

陈琪指出,MAU在一定程度上代表了势能,可以把很多事情推进得更快。“从蘑菇街销售模式来说,直播本来就是急单,短期内通过不断复购、转化将订单集中,这和我要打造的供应链是高度吻合的,所以把销售能力往直播领域转移是必然的。未来,蘑菇街上的直播销售占比可能会接近80%。”陈琪称。

早有科学家研究表明,女人裙子的长短就是经济发展的晴雨表,经济飞速发展、国力强盛的黄金时代,女人的裙子会变得越来越短。

穿搭社区起家

蘑菇街不断扩大自身业务边界,通过形式多样的时尚内容,种类丰富的时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,尽情享受优质的购物体验,符合女性时尚经济的趋势,在女性时尚经济中分得了一杯羹,构筑女性时尚经济新形态。

据了解,蘑菇街下一步计划包装平台的头部主播出圈,通过参与各种类型的综艺节目去拓展知名度。提升他们整体的带货能力,增加新的粉丝流量以及增强粉丝粘性。

前不久刚买了马斯克SpaceX船票要去绕月之旅的前泽友作,是start today的创始人,他的公司旗下有一个提供时尚搭配建议的应用程序“WEAR”。还有一个潮牌电商网站ZOZOTOWN,销售的品牌多达6000个,拥有超过50万种商品,每天更新品类将近3000个,受到世界各地的年轻人追捧。2017年还推出自有品牌“ZOZO”,并对全球160个国家免费寄送可以瞬间测量全身尺寸的“ZOZO suit”。在日本零售业退化的10年里,前泽友作让他自己的电商帝国保持了连续10年的增长。

陈琪指出,未来蘑菇街将继续围绕培育主播能力、现场运营能力、选品组货能力、供应链丰富度能力这四大能力推动电商直播行业标准化。蘑菇街要做成直播的“万能插座”式平台,为从事直播电商的不同参与者提供对接服务,提升人货匹配效率。无论是商家、主播还是MCN机构,都可以通过蘑菇街的对接与赋能,找到帮助其进一步成长的“插口”。

未来的制造业更加注重用户的个性化需求,反向定制将定价权从供应商向零售商转移,消费者从“商家有什么就被动买什么”到“主动要什么商家卖什么”。

伴随社区自我加强的过程,蘑菇街逐渐成长为一个专注于时尚女性消费者的导购平台,为年轻女性提供关于时尚的建议,也成为消费者间互相分享的平台。

前播后厂正改变时尚零售供应链

陈琪认为,从“地利”的角度,目前“一超多强”的市场竞争格局,从长期来说不会发生特别大的变化。“蘑菇街会有独特的地位,通过赋能‘人’来满足消费者的,审美是我们一个非常重要的核心能力,深耕时尚电商领域,这是蘑菇街的优势。”

说到买衣服这件事,许多男性难以理解的地方是,很多女性买衣服,并非她们真的没有衣服穿、需要“买一件御寒的外套”,或者“一件夏天的裙子”,而是单纯的“想变得更美”。

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面对那些每天都希望穿到新衣服的女孩子们,如果还把零售理解为“从进货到卖货”,这个思维就完全OUT了。

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有分析指,时尚电商已成为增速最快的在线购物市场。在全球市场,内容化、体验化、以及对供应链的改造等,成为时尚电商得以保持持续加速增长的秘诀。

2016年率先上线直播以来,蘑菇街将电商基于售卖的“品牌—用户”双边关系,开放升级成为“用户—达人—品牌”的三边关系。

办公室的女同事都穿新裙子了,想买!最近认识了一个可能发展进一步关系的男生,想买!快到年会了需要一件新裙子,想买!要去国外的海滩渡假了,想买新葡萄京娱乐,!注意到了吗?以上的想买都是与场景强结合的。

创立9年来,虽经历了几次业务上的被动调整与主动升级迭代,但蘑菇街以人为本的初心始终未变。陈琪指出,蘑菇街的主线从未改变——即对消费领域意见领袖(KOL)的运营。社区达人、网红店主,甚至主播都是KOL,仍是蘑菇街平台上的带货主力,只不过在带货形式上根据市场的演进而发生了一些变化。

而女性经济一直是商家争夺的重点,所谓得女人者得天下,段子里也说,“一个成功的男人背后都有一个伟大的女人,但马云除外,他成功的背后有千千万万‘买买买’的女人。”

然而,流量激增的蘑菇街很快引起了阿里巴巴的警惕,2013年6月淘宝决定关闭导购佣金入口,从源头上截断蘑菇街等平台的盈利方式,蘑菇街则在短短7天后建立了自己的在线交易体系。2个月后,蘑菇街决定转型,开始自己做交易平台,2014年做到了全年交易额36亿元。

公开资料显示,2018财年,观看直播的月度活跃用户数同比猛增98.3%,并实现成交额17亿元人民币,约占总GMV的11.8%。2019财年上半年,直播贡献的成交额约占平台总GMV的17.7%。

为了加速主播的运营和招募,蘑菇街还于2019年7月启动了主播“双百计划”,面向全网招募红人主播、机构以及供应链,并为该计划投入运营、流量、培训、供应链体系支持等系列配套资源,帮助新主播100天内完成零到百万单场销售额的突破,计划在2019年年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。“双百计划”为试图进入电商直播行业的新人和MCN机构提供了一条快速通道,有不少S级、A级秀场主播向电商直播转型,主播数量明显增加,直播内容结构也愈加丰富。

在蘑菇街的直播机制下,主播相当于一个买手,对流行的趋势有一定掌控力。他们能够以快准狠的眼光,选择出大众更加青睐的服饰、化妆品、日用百货,然后通过直播向众多消费者详细介绍这些商品。

此外,蘑菇街于2018年开始探索线下模式,在杭州推出首个线下超级试衣间MOGU STUDIO。作为国内第一家“互联网+时尚”的线下“超级试衣间”,蘑菇街打造了数十个不同主题的场景,涵盖了咖啡厅、花园、画廊、试衣间、showroom、零食货架等。而这些精心设计的“网红”穿搭场景,满足了当下女性消费者的审美需求,也能促进打卡照、直播、短视频等不同形式的内容产出。

随着行业发展的需求日益扩大,更多新兴的品牌在涌现和崛起,原有的时尚产业链有很多地方正在被互联网改造,服装领域的深库存是痛点,品牌的溢价也更受关注。

蘑菇街超级试衣间MOGU STUDIO

蘑菇街在产品首页穿搭社区板块,各类时尚穿搭红人在这里和用户分享各种穿搭心得,为不同的用户提供不同视角的参考,这更像是一个时尚媒体,为用户提供了海量的穿搭look,提供着不同场景的穿搭灵感,还有多维度的潮流资讯和搭配测评,打造了一个线上的“超级试衣间”。

据璟宇介绍,在主播的孵化和培育方面,蘑菇街有一套标准化的孵化路径,通过对不同类型的主播进行分层培训,强化主播的带货、推荐商品能力。针对头部主播,蘑菇街实行品牌化打造,不仅能帮助他们与更多大品牌合作,还能打造主播自己的个人品牌;针对中腰部主播,蘑菇街推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播,不仅能减轻主播压货和备款压力,还减轻了供应链端在前端体验方面的投入压力;针对新人主播,蘑菇街将投入更多线上线下全方位的培训,根据新人主播发展的不同层级,采取不同的流量扶持政策。

蘑菇街平台上的时尚内容主要来自于时尚达人、内部编辑团队以及用户的UGC。截至2018年9月30日,已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解,时尚达人们已经成为品牌知名度打造与销售达成的重要力量。

直播给蘑菇街带来的收益和增长是明显的。梳理蘑菇街近两年的财务数据可见,营收已发生明显的结构性变化。

(1)时尚内容吸引更多女性用户

值得一提的是,就是那一年,蘑菇街开始了直播和电商结合的探索。蘑菇街副总裁、运营部负责人洛伊表示,蘑菇街完全是根据用户的需求推出了直播卖货模式。洛伊介绍道,蘑菇街于2016年3月上线直播,当时并没有直播电商的概念,而是以打赏主播为主,但发现直播间里的用户非常关注主播的穿搭及妆容,甚至有用户咨询主播身上衣服的购买链接。

今年双十一前夕,蘑菇街提出的一个关键词,引来了时尚零售领域的关注。随着直播对电商供应链的改造深入核心,蘑菇街打造出的“前播后厂”的零库存模式。击中了女性时尚领域需求更快、体验性要求更强、以及深库存等痛点。

值得一提的是,蘑菇街2020财年第二季度的财务报告显示,第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元,同比增长8.1%。其中,直播业务GMV达16.29亿元,同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%,是去年同期的两倍。

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