营销乏力 竞争者增多新葡萄京娱乐 运动鞋品牌如何应对新困境?

新葡萄京娱乐,运动鞋热潮随着秋冬季节到来也呈现减退趋势。彪马的首席执行官比约恩·古尔登就在彪马最近的财报电话会议上表示,“运动鞋热潮有所放缓。”最近,市场调查机构NPD集团的报告也指出,在2018年9月,包括耐克、阿迪达斯和斯凯奇在内的运动大牌都出现了销量下降的情况。

最近在运动鞋领域表现异常活跃的奢侈品牌巴黎世家,其推出的Triple S老爹鞋已经成为了潮流圣品,出现在各种潮流人士、娱乐明星的脚下。老爹鞋的流行最先由运动品牌的产品掀起,例如耐克的Nike Air Monarch IV,高端品牌却瞅准了时机,借着这股东风扶摇直上,抢了运动品牌的风头。

快时尚品牌入局导致运动品牌竞争压力陡增

重回专业球鞋市场、开发高科技材料跑鞋或许是国外运动品牌采取策略之一。从6月开始,彪马宣布签约2018年NBA选秀前两顺位德安德烈·艾顿、马文·巴格利三世,以及新秀迈克尔·波特和扎伊尔·史密斯。

除了裁员精简成本和简化结构,安德玛集团此前还进行了缩窄产品线、聚焦在线业务、加快国际扩张以进行重组计划,包括削减了约40%的产品系列,以专注于其最畅销的产品线,尤其是高性能服装。

而目前虎扑社区论坛的一位进行限量款运动鞋交易的人士向中国商报记者表示,目前阿迪达斯采用了Boost技术的的Yeezy系列鞋款较以前的价格有所下降,原来一双鞋可以炒到5000元至7000元,现在只有一些比较抢手的码数和配色才可以炒到4000元左右。Yeezy系列鞋款虽然穿着较为舒适,相关营销也做得很到位,但7000元的价格实在令人咋舌。

据财经媒体BizJournals《商业期刊》报道,近日,安德玛首席执行官凯文·普兰克在华盛顿接受采访时表示,假设有人给出合适的收购价格,他会考虑出售安德玛,因为自己需要对股东负责。据悉,安德玛北美本土市场的业绩较为艰难,第三季度财报显示,其北美销售额同比下滑2%至11亿美元。除了安德玛,耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌均表现出对市场的担忧。他们认为未来需要提供更新周期更快、科技性功能性含量更高以及品类更加细化的产品满足不同消费者需求。

耐克在运动休闲鞋市场上也曾不甘落后。据记者了解,耐克在2018年初推出Nike React,以和阿迪达斯的明星科技技术Boost对垒。

当凯雷投资集团联合创始人大卫·鲁本斯坦向其询问,是否有耐克等竞争对手提出收购要约时,凯文·普兰克回应,“如果有人给我一个可观的价格,那么出售公司不是我的选择,而是我的义务,但目前没有任何合适的收购要约。”

此外,还有法国经典奢侈品牌Louis Vuitton与日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌 Fragment Design 推出的联名系列。

此外,分析师对安德玛的库存和没有爆款提出了担忧,这可能会使销售额和收益目标难以实现。事实也确实如此,安德玛在一份报告中表示,安德玛鞋类销售异常疲弱。

运动休闲风市场入局者颇多 竞争加剧

安德玛寻求合适的收购要约

明星带货模式出现审美疲劳

当运动品牌还在巨大库存和日益难以满足的消费者口味而伤脑筋的时候,以HM为代表的快时尚品牌正在加速蚕食运动品牌的市场。凭借时尚的产品、毫不含糊的营销以及让人心动的价格,快时尚品牌正在慢慢蚕食运动品牌的市场。

阿迪达斯公布的第三季度财报显示,剔除汇率因素(下同),该公司第三季度销售额增长了8%至58.73亿欧元。而在品类方面,服饰和鞋类都获得了两位数增长。但与此同时,阿迪达斯在亚太和北美市场之外地区的销售却出现了低迷。除了在俄罗斯/独联体国家实现了7%的增长外,拉丁美洲没有增长,西欧市场也有1%的下降。

阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼明确表示,运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。为反击快时尚品牌,2013年,这家体育巨头甚至高调从HM和ZARA挖角,以期在产品设计和上架速度上得到提升。

回归科技专业跑鞋或为新趋势

针对该情况,安德玛提出了重组计划,公司预计耗资2亿至2.2亿美元,并裁员数百人。对此,普兰克在华盛顿接受采访时亦提到,现在是公司进入三年转型期的第二年,他认为这样的“转型”是成为一家更好、更强大的公司。

据美国市场调查机构 Grand View Research 最新发布的一份报告显示:到2025年全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元(约6592.9亿元)。

来源:中国商网 作者:颉宇星

Prada最近也推出了荧光霓虹运动鞋 Prada Cloudbust,品牌还特意请来三位新锐摄影师,分别在福冈,上海与伦敦三座城市记录这个Cloudbust系列的鞋子与城市的年轻人之间发生的故事。

当市场上的运动鞋琳琅满目时,挑花了眼的消费者注意力日益游移,口味也变得刁钻。“产品趋势和消费者需求的变化越来越大,他们的口味从核心经典鞋转向更具特点的运动鞋设计,”彪马CEO比约恩·古尔登说道,“如果你现在走进商店,你会看到具有更多科技感和更多颜色丰富的鞋子。”

而Puma creepers等系列的鞋类又是彪马品牌重振雄风的排头兵。在2017年,彪马鞋类在总收入中占比最大,达到了47.7%。

“每个伟大的品牌或公司都会面临一个十字路口,必须有决心去攻破它。”凯文·普兰克说道。

运动鞋市场急速膨胀,入局者颇多,各方都想来分一杯羹,除了传统的运动品牌,还包括奢侈品牌和快时尚品牌。

大品牌面临着更大的产品更新和创新压力,希望“求新求快”来对抗消费者的审美疲劳。

比约恩·古尔登认为,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点更抓眼球的运动鞋设计,“如果你现在走进商店,你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼。”他说。

实际上,在快时尚跨界前,Kappa、彪马、阿迪达斯等运动品牌就已经开始了在产品中融入时尚元素的尝试。其中最成功的要数阿迪达斯,目前其旗下有运动时尚系列adidas SLVR,adidas NEO Label。

从篮球鞋、赛车鞋再到周末风休闲运动鞋,运动鞋已经成为了重要的时尚与奢侈产品,有着高科技含量的或有着独到设计的运动鞋在市场上脱颖而出,而那些推出”特别版“和”超级限量款“运动的品牌则往往在一时之间成为社交媒体的话题焦点。

各国际运动品牌的日子都不好过。以运动鞋为例,根据美国消费者满意度指数(ACSI)的2018年非耐用产品报告,消费者对于运动鞋的满意度在今年整体下降了1.3%,按照满意度从1到100的范围,消费者整体的满意度落在了79分。

出现同样情况的还有彪马,虽然业绩依然在增长,但彪马CEO比约恩·古尔登认为运动鞋热潮将会减退。

从2010至2016年,安德玛曾连续26个季度营收增速达到20%以上。但2017财年一季度财报显示,自2006年1月上市以来公司首次出现亏损,亏损金额达到230万美元。时至今日,其北美业绩一直低迷。

11月7日,阿迪达斯公布的2018年第三季度(截至2018年9月30日)财报中显示其北美市场发展依旧向好,但是增速已不如前几季度。出现增速放缓情况的还有耐克、彪马。在过去的两到三年,各大运动品牌巨头推出新款运动鞋,依靠明星效应引发购买热潮,而从目前看来,这种热潮在不断减退,另外一些快时尚品牌和奢侈品牌纷纷入局运动休闲市场,并获得不俗的成绩,这些因素让运动品牌巨头应对乏力,目前各运动品牌更加想回归专业化、科技含量高的跑鞋市场以应对新困境。

中国服装协会相关专家告诉中国商报记者,运动品牌向快时尚品牌学习建立强大的快速供应链,并非一朝一夕就可以做到,人员的配置、产品的设计周期、渠道的更新和拓展等都是大工程,但对快时尚品牌而言,做运动系列只是增加一个品类而已,成本非常小。未来运动品牌的压力会比较大。

来源:中国商网 作者:颉宇星

目前,凯文·普兰克是安德玛最大的股东,持有该公司近6900万股的股份。

技术能够帮助运动品牌在与高端品牌的运动鞋争夺战中保持领先,但是在罗思德看来,来自快时尚品牌的威胁才是运动品牌真正需要思考和面对的。“现在对市场环境有改变的是由Zara代表的快时尚品牌,他们的产品周期更短,”罗思德曾向媒体表示,“这些品牌推动的趋势是运动品牌需要遵循的。我们自己的供应链有朝一日可能也会被快时尚品牌争夺,所以阿迪达斯才推动了自己的速度项目,用更快的速度推出应季和快速反应的产品。”

按照品牌划分,阿迪达斯的消费者满意度下降了4%,达到78。但是阿迪达斯的表现好于耐克。耐克的消费者满意度下降了3%到77分。

到今年年底,阿迪达斯还要推出10万双3D打印鞋。阿迪达斯品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯表示,在未来几年里,阿迪达斯还将把产量提高到数百万双。

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