“老土”的国货老品牌受追捧 究竟潮在哪?

令唐坤军没想到是,听完他的介绍,丁水波当场就签字批准了1000万元的改造经费。

来源:快科技

简单来说,今天消费市场最大的变化就在于:年轻人开始成为新的消费主力,他们拥有新的产品需求、消费场景和信息获取渠道。谁能够准确洞察他们的需求,利用成熟的供应链体系生产出合适的商品,并通过合适的媒介和场景触达到他们,谁就能收获巨大的成功。

特步与阿里的合作始于2015年。一天,特步集团CIO唐坤军拉着当时还是特步集团副总裁兼电商总经理的肖利华忐忑不安地敲开了老板丁水波的办公室的大门,他向丁水波提出了一项大胆的建议:把现行基于批发模式的分销、零售相关系统打碎、改造、重组,建立“业务中台”,并且全部搬上阿里云。

不久前,有赞COO浣昉表达过一个观点,他认为中国已经进入了一个新品牌生猛崛起的大时代。浣昉的观察有五点依据:

虽然唐坤军确信建立业务中台带来的长期收益要远远超过1000万元的投入,但听到丁水波问出这句话时,他心里不免还是打起了鼓。因为当时正是特步最困难的时期:2013、2014年,特步的营收和净利润双双出现两位数下滑,平均每年要关掉200家店。

中台改革后的特步业绩提升也很明显:2018年,特步营收63.8亿元,同比增长24.8%。据其财报披露,2019年第一季度零售销售将有超过20%的增幅。

一、与互联网共同成长的90后、00后开始成为新的消费主力。据统计,2019年90年后出生人群在中国总人口占比已达到24%,网民占比达28%,这一人群拥有与“老一辈”截然不同的消费习惯。其中,使用过分期消费的比例高达60.9%,45%持有信用卡。他们成为重要的消费人群,将带来巨大的增量,同时改变原有的零售业态与消费形式。

以调补货举例,调补货是门店的常规动作,过去李宁公司的工作人员每周至少要花一天专门做这件事,如果业务部门繁忙,很可能就被搁置了。而现在,系统每周会定时自动给出调补货建议,经检查和确认后,就会自动传到业务系统,自动执行。李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作,最快2小时就搞定。

数字化改造还在倒逼供应链升级。传统供应链在产品交货周期方面,没有办法支撑市场的变化和需求,特别是需要快速响应的线上业务和一些新业务。2019年5月,李宁集团-广西供应基地正式启动,具备年产500万双运动鞋的能力,这也是李宁公司创立30年来首次自建工厂。

新品牌生猛崛起的大时代

从业绩下滑到今天受到热捧,李宁和特步的身上到底发生了些什么?让它们重新焕发生命力的“新国潮”究竟潮在哪?难道仅仅是采用了更加激进的设计和营销方式?

当然,正如阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总裁肖利华所言,增长才是硬道理,最有说服力的还是业绩。李宁发布的 2019半年报显示盈利能力稳步提升,运营指标持续优化:上半年收入达62.55亿元,较2018年同期上升32.7%。毛利较2018年同期增长35.5%,由22.94亿元上升至 31.08亿元;净利润同比增长196%至7.95亿元。

特步用中台打通“任督二脉”

回答这些问题前,我们不妨先来看看今天中国的消费市场究竟发生了哪些变化。

李宁与阿里云的合作也已经进行了两年时间,目前已经顺利完成了线下数字化门店的改造,接下来的重要任务是结合业务中台、数据中台的能力,打造一个数字化决策平台,让决策自动化。

五、品牌价值与销售渠道融合,品牌不断渠道化,而渠道在不断品牌化。越来越多的品牌商在构建自己线上或线下的销售渠道网络,而与此同时,越来越多的渠道商在加码品牌化战略,抢占用户心智。屈臣氏、娇兰佳人不断推出自有品牌,运动鞋服渠道品牌滔搏在拓展门店网络时,开始注重维护与用户的关系,构建会员体系,提高品牌度。

与阿里云合作后,李宁完整地走完了五部曲,进行全链路数智化改造,数字化门店是其中重要一环,也是改造成果的集中展现。

二、中国有着丰富的原产地和产业带资源,全球最高品质的供应链和生产线都已经在中国落地 。我们有能力生产任何优质的消费品,并正朝着C2M的新型制造方式转型。供应链成熟的基础上,品牌化成为越来越多厂商、零售商都在瞄准的方向。

而唐坤军也没有辜负老板对他的信任。2017年,特步与阿里云合作打造的“特步全渠道零售平台”正式上线。有了阿里云中台技术的支持,2018年,特步用一周不到的时间,完成了业绩不佳的童装业务的重组。“这在过去是不可想象的”,特步CIO唐坤军说道。

据了解,过去李宁的门店无法做到智能决策,主要依靠人的经验来决定前端的产品规划、设计、组货,到门店终端的运营、配货、补货。

据了解,李宁在全国拥有7000多家门店,全渠道及数字化店铺已经超过1/5。

很多人似乎已经忘记,短短几年前李宁还身陷泥淖。自从调整品牌策略,改走高端路线后,2012-2014年李宁连续三年亏损,累积亏损金额高达30多亿。

某种程度而言,李宁、特步的“新国潮”化,本质上也是面向年轻消费群体的一次品牌自我更新。它们潮就潮在更懂年轻消费者,能够生产出适合年轻人的商品,同时也善于运用新的媒介去找到他们的消费群体。套用阿里巴巴在“ONE商业大会”上说法就是“新客”和“新品”,即获取新顾客和创造新产品的能力。

2018年年初,国产体育品牌李宁带着印有“中国李宁”字样的潮T和“悟道”潮鞋登陆纽约时装周,在业内引发轰动,这被视为“新国潮”运动的发轫。此后,安踏、特步等国产服饰品牌接连登陆时装周,一举将“新国潮”话题的热度推向了最高峰。这些曾经被视作“廉价”和“老土”的国货老品牌们开始受到年轻人的热捧,重新迸发出了惊人的生命力。

当时特步内部至少有63套系统,这些垂直的系统就像林立的烟囱,彼此隔绝,接口多、整合难、响应慢;甚至部分系统的产品团队早就解散了。因为这些“老破拖拉机”一样的系统,唐坤军没少挨业务部门的骂。业务部门提出一个需求,IT部门往往需要一个月、一个季度甚至更久才搞的定。因此,当他看到阿里云推出“企业级应用中台”时,顿时有种眼前一亮的感觉。

不过在阿里巴巴技术委员会主席、阿里云智能事业群总裁张建锋看来,无论“新客”还是“新品”,最后都离不开“新技术”。换言之,“新国潮”们最潮的或许还是他们对于新技术开放和拥抱的态度。

李宁给门店装上“数字化大脑”

“要多少钱?”

12月18日的第二届“ONE商业大会”上,阿里巴巴公布了一项成绩单:8成知名服饰企业已同阿里云手拉手,收入平均增速24%。作为“新国潮”的代表,李宁和特步也在其列。

三、消费者从目的式消费向场景式消费转变 。与线下购物、电商平台购物不同,社交网络的崛起催生了“场景式消费”。口碑导购、内容导购、线下体验店都在成为吸引顾客消费的重要场景。短视频、直播、内容种草,更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。

基于阿里云技术支持搭建起的业务中台,将特步的会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通,形成商品中心、渠道中心、库存中心、会员中心等,集团全局通用,供前端业务调用。统一接口下,各个场景下产生的数据也可迅速回笼。

四、新的媒介形态不断涌现。直播、短视频等新的媒介形态不断涌现,新的媒介将带来新的流量,而有人流量、有眼球的地方就有交易。

无独有偶,2012年也是另一个今天备受追捧的国货品牌——特步的灰暗时刻。这一年,它的业绩开始连年下滑,最凶险的时候门店总数从巅峰时期的7500多家下滑到了6000家。

立白CIO阮群锟也表达过类似的观察。他说,今天很多新的品牌正在快速崛起,两三年时间就能蚕食掉传统巨头很大一部分的市场的份额。“他们好就好在离消费者更近,而传统公司离消费者太远了,中间还隔着经销商和门店。”

在过去的经营中,李宁更多扮演了批发商的角色,与消费者连接不紧密,导致决策往往以业绩目标和经验为导向,而非消费者导向。

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