2010-2020,十年来的重大营销教训不止阿迪达斯一家新葡萄京娱乐:

2020年,在这个易烊千玺为代表的千禧儿要过20岁生日的年份,一轮新的康波周期正在诞生。

2018年的市场格外冷,2019年广告主们是否会降低预算成为行业最关注的问题。

尽管怀揣着对过去的不舍,新的经济时代还是如约而来。“红利”、“衰退”、“破局”、“重建”……这样的热词马上就要充斥在年底媒体的总结中,怀揣着其实是更多的负面情绪和对衰退的恐慌。

在近期发布的《2019中国数字营销趋势》中,AdMaster回答了这一问题:2019年, 79%的广告主会增加数字营销投入,预算平均增长20%。这一数据来自AdMaster的一个线上调研,调研样本量为240个,其中110位是广告主从业人员。

有意思的是,回顾人类历史的每一个阶段的结尾,几乎都是在艰难中前行,在展望过去的美好,唱衰未来的世界;而面对真正危机到来的时刻,往往却都洋溢着无比爆棚的美好信心。

虽然广告主未必会削减数字营销预算,但经济下行之下,一掷千金的品牌少了,数字营销推动下的业务增长正成为最本质的需求。

“有两种情况可以发大财:一种是建国盛世,一种是乱世危机”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飘》中如是说。

新葡萄京娱乐 1

在悲凉的底色中,却蕴藏着新周期的巨大机会,只有少数极具信心、却不畏艰难的人,才愿意相信。

流量+转化,一个都不能少

以下,蕴含未来的秘密。

广告主对数字营销的认知更加理性和成熟,企业营销的粗放型增长期已经结束,精耕细作时代来临,“效果、效率”成为关键词。

2010-2020,效果营销的盛世

“对于数字营销投入,广告主所要的‘增长’主要也在两个方面,第一,花同样的钱,能否获得更大的流量增长;第二,营销投入是否有效果,他们都认识到,仅把预算用于收割流量是不够的,流量带来的后期的‘转化’更为关键。”

2008、2009年是个神奇的年份。

虽然对不同的广告主而言,“转化”的意思未必相同,但都关注消费者看了广告之后是否有更进一步的行动——是否点击了广告,或者是否成为了品牌粉丝,或者最终进入了电商渠道,产生了购买……“转化”的硬需求也正在推动着数字营销技术公司的服务转向以客户的业务效果为核心。

2008年,视频营销元年。在这一年视频网站广告收入突破千万。2009年从网站点击观看排行和营收上看,优酷、土豆网堪称双寡头。Hulu全年广告营收达1亿美元,占据美国视频广告市场33%的份额。受到Hulu成功模式刺激,中国视频网站在2009年纷纷调转船头,改走Hulu或UGC+Hulu模式。优酷积极试水制作网络短剧,推出为广告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生运动狂》等。

只片面关注消费者最后产生转化,只投资转化高的渠道,完全放弃转化率低的渠道,这不科学。从消费者AIDMA行为法則来看,转化前期,消费者会有一个决策的过程。“如果没有前期的流量投入,让品牌触达消费者,那么,哪来的后期转化?因此要平衡长期ROI和短期ROI的关系。 ”

2008年,腾讯开始举办腾讯智慧峰会,以高效营销解决之道为主题,提出MIND——可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位。2010年11月20日,腾讯微信正式立项;2015年,第一次朋友圈广告上线,vivo、可口可乐和宝马成为第一个“吃螃蟹者”,也成为“最不像甲方的甲方”,在笔者当时的采访中,无论是品牌本主,还是创意方案,都经过了微信平台方的层层筛选,和层层否定重来。

媒介数字化环境下,商业洞察三步曲

2009年4月20日,百度推出搜索推广专业版,也就是凤巢系统。技术+效果,成为之后的效果营销最明确的体系标准之一。

一个都不能少,广告主要了解哪些媒体形式、哪些广告内容能产生最有效的用户沟通效果,那么,更加透明化的监测以及数据分析工作就变得更为重要。

2009年,在阿里巴巴十周年的盛大集会上,让笔者留下深刻印象的,除了十万人体育场内马云首次的朋克造型,还有淘宝大学前身的培训沙龙上完全挤不进去的人潮。在2013年,马云宣布卸任阿里巴巴CEO一职,并表示希望能任淘宝大学第一任校长。而电商标志性的系统——阿里妈妈于2007年上线,并在2013年12月21日正式宣布,“阿里妈妈”品牌从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。

新葡萄京娱乐 2

“品效合一”、“千人千面”……诸多词语的背后,是互联网技术之于传统广告的解决方案。飞速发展的广告投放技术,加上快速扩容的互联网消费人群,成就了传统广告到现代营销的过渡,那浪费的“80%广告”似乎找到了出处和解决方案,每一元投放的钱都号称可以找到落地之处。

在广告主对效果更加重视的趋势下,让所有数字化媒介的效果都纳入我们的监测范围,并以监测数据作为支撑,借助AI技术从数据中产生更加全面的洞察,在一定商业环境中指导广告主的业务,使商业更加智慧。具体可分为三步:

完整经历了这个时代的笔者,一次次见证了效果广告的背后,是BAT为代表的互联网流量平台用技术来提升广告投放效果的时代,同时伴随着,是中国互联网人口红利的巨大浪潮。

1、数据在线,将一切数字化媒介都纳入监测

这种热度在这三年达到顶峰:一些新诞生的网红消费品牌,通过对于“流量”与“平台”的纯熟应用,只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。借助“流量”与“裂变”的Luckin(瑞幸咖啡)2017年11月创立,2019年前三季度累计收入达28.4亿人民币,全年预计达50亿人民币,同时仅用时18个月便完成上市;在彩妆市场,创办仅3年的完美日记利用小红书、天猫、抖音等的流量资源快速崛起,成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌,市场普遍预期其2019年销售额会突破30亿元。

监测所有可被数字化的媒介,九一数榜创始人王宇先生强调“虽然有的广告还是在线下进行展示,但是,通过手机这一终端,就能将线下、线上连接,用户数据也得以打通。”

这些最终成果的落地,代表着在中国式效果营销的胜利,并在2019年达到高峰。这个高峰指的是两点:

关注每个直接触达消费者的点,将所有可被数字化的媒介产生的投放数据纳入监测,可以让品牌花出去的任何一分钱,都有数字化的衡量标准。

一个是号称懂“流量”、懂“增长”的品牌,取得了资本市场的阶段性成果;

目前,大数据市场倍受关注的。九一智能大数据品牌诊断分析系统(www.91bda.com)以“人工智能+大数据+数字营销”为基础,建立以企业数字资产核心数据模型体系,通过“全网大数据采集系统”对全网所有与企业有关的数据进行采集,后续经过“神经网络原理衍生的影响力指数数学模型”对数据多维、动态、相关性、需求等方面进行全面分析,并最终实现数据自动优化。

另一个是关于“效果营销”的成功,通过BAT为代表的大互联网平台十年的传播力与市场预算,已经取得了中国绝大多数营销人对于效果营销的认同。“品效合一”已经成为一个“老词”。

原先PC端广告和客户端广告推广,是被割裂的,形式不同,评估体系不同,效果也不同。但通过九一数榜公司旗下的互联网数字资产评估系统、品牌诊断分析系统,就可以对品牌分别从横向、纵向进行营销评估分析对比,让品牌决策更有数,让企业投资决策更有据!

这就是未来成功学的答案,也是未来营销的方向了吗?

新葡萄京娱乐 3

真正“品效合一”了吗?

图:九一互联网数字资产评估系统

2019 反常的现象

2、洞察产生,赋予商业智慧

2019年底营销行业过得并不太平,与近几年相比,刷屏的营销案例数量断崖式下降。阿迪达斯“30亿买来营销教训”出人意料的成为了10W+爆文,在文章中,阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel),对阿迪达斯以效果为导向的营销模型进行了深刻而坚决的反省:

传统的市场洞察,多依赖的是内部团队案头研究、问卷调研,即Human Insight得出的结论,人为分析、建模存在片面、碎片化和不连贯的弊端。

“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。”

如今,通过各维度数据的有效聚合,可以进行更加系统的数据分析,将传统HI经验与大数据结合,呈现对用户更全面、精细以及贴近广告主生意的有效洞察,此时的BI既是Business Insight, 也是 Business Intelligence。

文章的撰写者、自媒体人李怡提到,英文原文中西蒙·皮尔还提供了异常精确的数字:在此之前,阿迪达斯77%的预算在效果,23%在品牌。更有意思的是,文中提到,阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(LastClick attribution)。这种模型就把“务实主义”发挥到极致 —— 顾名思义,不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息,这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。

3、AI闭环运营,规模化指导商业决策

而事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异形广告或者电视广告。

如今,一个品牌在一年中的营销数据达上亿级别,势必要有技术的参与。

之后,阿迪达斯引入新的计量经济学模型重新对广告费用投放效果进行了统计,他们发现,“之前阿迪达斯认为只有效果广告才能推动电子商务销售,但事实上,品牌活动推动了批发、零售和电子商务的销售额的65%,同时,效果广告也会推动批发和零售”。

在HI+BI的基础之上,借助AI的深度学习和机器学习技术,品牌可将上亿级别的营销数据加以沉淀,评估、优化,形成可被学习和自我修正的闭环系统,持续不断的输出洞察。

连一个拥有完备的营销体系和上百亿的预算、七十年品牌历史的、成熟的全球品牌,都那么不重视“品牌广告”,忽略基本的营销常识;可以想见,有多少品牌与企业迫于“增长”的压力,将营销预算进行了对于效果广告的过度倾斜,并放弃了品牌预算投入。

每一次广告投放、每次在社交媒体上与粉丝的互动,每一波KOL的推广都能对后续的整个生意决策产生影响。

还有几个现象,可以关注:

新葡萄京娱乐 4

11月中旬,耐克宣布与亚马逊“分手”,也就是说以后在亚马逊的渠道中,用户无法购买到耐克官方直营的产品。据说美国大部分成功的DTC品牌,都不会在亚马逊上卖货。

社会化营销,智慧投资的重要战场

早年间阿里巴巴曾经表示,阿里体系是一个生态,在这个生态中能够孕育出伟大的品牌。但尴尬的是,从淘宝C店转型为头部天猫店铺的商家屈指可数,早期淘品牌大多已经没落。

社交渠道及内容营销已经成为了品牌与消费者更加soft的沟通方式,社会化媒体已经成为品牌主开展营销的重要战场。并且,中国媒介市场碎片化趋势增强,社会化营销愈加富有多样性,其中包括抖音等短视频平台、小红书等社交电商平台等;广告形式上包括信息流广告、KOL推广、公众号广告等。

2019年营销界的一篇10万+文章《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》,暴露出“刷量”目前在数字营销界的惨痛现实。尽管案例极端,但是也暴露出效果营销的漏洞与被夸大的事实。

当KOL推广、综艺冠名以及明星代言人的选择都在花费品牌越来越多的预算,社会化营销的每一步也无一不需要数据作为决策支持。

根据媒体报道,在刚过去的双十一中,许多企业的电商部门在参加平台双十一活动中投入费用创历史新高,而效果转化反而创下历史新低。某厨电企业在双十一中投入近50万的营销费用,而活动当天流量不足5000,活动期间全店销售额近2万余元。

拒绝浪费是智慧增长的前提

QuestMobile中国移动互联网2019年7月发布的2019半年报告显示,2019 年第二季度移动互联网用户净减200万,中国移动互联网月度活用户规模触顶11.4亿。同时平均用户的在网时长增速也在放缓。

当预算向社会化媒体倾斜,虚假流量的问题也在所难免。2018年联合利华CMO就宣称永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。

经济下行、人口红利见顶、互联网下半场、消费升级、品效合一、增长黑客、私域流量……每个词语的背后,都在预示着顶点与转型。

拒绝浪费是智慧增长的前提,广告所展示的人群不是目标消费者,或者广告费用完全被机器人所代表的虚假流量所掠夺,这的确是必须要避免的问题。

增长,也仅仅是增长

当下也有更多优质媒体平台都在以更积极的态度与第三方监测公司合作开展流量监测验证。

到底什么是效果,什么是品牌?

当然,无效流量等作弊问题的解决不单是第三方监测方的责任,这是整个数字广告行业中包括品牌主、第三方数据技术公司,包括产生内容的平台在内的各方需要共同携手解决的问题。只有市场净化了,才能让品牌投的钱真正用到刀刃上。

时趣创始人兼CEO张锐拿Luckin举过一个简单的例子:Luckin本身是“池塘”,通过各个渠道来的购买力就像是从各个渠道引流过来的水,而品牌,在构建这个池塘的“堤坝”;当你停止引流也就是停止花钱去购买各个渠道的水之后,能够留在你池塘有多少水,取决于你堤坝的高度。

这就是品牌投入,与效果投入的关系。

本文由新葡萄京娱乐发布于服装鞋帽,转载请注明出处:2010-2020,十年来的重大营销教训不止阿迪达斯一家新葡萄京娱乐:

相关阅读