波司登、老干妈踏上纽约时装周新葡萄京娱乐,土味国货都去征服世界了?

两个数字:一个是11000元,一个是607.78亿港元。前者是李宁韦德之道7全球232双的限量款“The moment”在球鞋二级交易市场上的价格,这款鞋原价为1699元。后者是李宁现在的市值,距离年初已经累涨逾200%。

今年时装圈的盛典€€€€纽约时装周,在9月5日到9月15日期间举行。这次的时装周可谓是看点满满,除了登上T台的菊姐引起热议、各路明星纷纷亮相,连老干妈都去时装周上了热搜。

国内服装行业正在加剧洗牌。快时尚巨头如Forever21等宣布破产退出中国,截至今年6月底,拉夏贝尔境内零售网点数量半年减少2470个,缩水27%,此前'拉夏贝尔每天关店13家'登上热搜。11月14日,361度股价跳水,跌幅一度接近40%,股价最低达到0.99港元,市值仅为安踏1.3%。11月22日,不断陷入关店、亏损、违约危机的贵人鸟发布公告称,公司控股股东贵人鸟集团所持有的3769.5万股无限售流通股,将被移送至京东网进行第一次司法拍卖。

除此之外,我还在这次时装周的名单上看到了一位我们熟悉的老朋友:

一同经历过起朱楼、宴宾客的黄金时代,又各自走向不同的终局。线上化显然只是必经阶段之一。那些从濒死边缘回到聚光灯中央的国产品牌又是做对了什么,实现“国潮涅槃”?

波司登???波司登都上纽约时装周了???

走秀、参展:天猫入局

可能是我太孤陋寡闻,对波司登的印象还停留在老年羽绒服的时代。比如这件,高贵的紫色,迷人的束腰,雍容华贵的毛领,穿上它你就是最时髦的老太太。

“AJ拜拜,支持国货去了。”当韦德之道8于本月初在洛杉矶Complex Con正式亮相后,报道下最多的就是这一类评论。正如《上新了故宫》等文化综艺流行于年轻市场一样,国潮汹涌回潮的背后,是国内设计行业的崛起,也是集体民族情绪的支撑。也有政策导向和平台发力:从2017年起官方设立的“中国品牌日”,以及在“淘品牌”遭遇瓶颈后,试图通过“营销式扶持”寻找新的市场增长点的天猫平台。

或者是妈妈觉得你冷,给你加上的羽绒小背心:

2017年,“天字号”计划和“天猫国品计划”启动,该计划也逐渐从范围更广的“国货”缩窄并更名为“国潮”。2018年2月,作为官方合作伙·伴,天猫国潮行动携李宁、CLOT、太平鸟、CHENPENG等从50多个品牌中脱颖而出的四大国产品牌,登上纽约时装周天猫中国日的大秀舞台。

还有这种谜之黄绿撞色的经典款式,穿上它你就可以去大街上当最时尚的米其林轮胎小人了。

一条隐形品牌鄙视链长期存在于各大Shopping Mall里。奢侈品牌“逼格”高于设计师品牌,设计师品牌高于商业品牌,而商业品牌中海外快时尚品牌又俨然高于国产品牌,后者与县城步行街、论斤促销的折扣大卖场等似乎牢牢绑定,从店面陈列、广告海报、款式等都似乎散发着“土气”。要改变这条鄙视链,首先要做的第一件事就是改变“国产品牌土”的刻板印象,而形象转型最有效的方法则是改变设计并参加四大时装周、各类潮流展。

于是带着这样的印象,我去逛了逛波司登的微博。

如果说成立于2003年的CLOT有主理人、“影响一代直男卷裤脚剃鲨鱼头”的陈冠希为其背书,在潮流界原本已经具有不小的影响力,那么这对于太平鸟和李宁来说无疑是扭转命运的关键性一役。

想来他们对于这次时装周的亮相也十分重视,从时装周开始的第一天就开始了登场倒计时,把人的胃口吊地足足的,又时时刻刻提醒大家要记得关注。

据悉,办一场秀的花费大概在几百万左右,而营销宣传费用则在千万级别,比起为台下的国际买手们留下深刻印象,品牌们更看重的是对国内用户行为决策造成影响。

随后又是悄悄透露设计手稿:

以“悟道”为主题、“番茄炒蛋”配色的李宁引起了刷屏式轰动,走秀结束后一分钟内五款鞋款售罄,股价当月上涨50%。其线下门店陈列和设计风格也悄然发生改变,繁体“中国李宁”和数字“1980”字样无处不在,为其带来了“复古潮流”气息。有此成功案例在前,今年2019秋冬时装周、2020春夏时装周中国品牌扎堆:李宁、森马、特步、江南布衣、太平鸟、波司登……据WWD统计,今年出海走秀“镀金”的国产品牌达到55个之多。

还邀请了流汗女神AdrianneHo去看秀,这位中法混血模特以穿搭潮爆出名,在波司登亮相纽约时装周的前两天在微博上发布了小视频应援。

同样完成时装化转型的还有波司登,门店改造与米兰时装周走秀同步进行,今年双十一,波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿,当日销售额破6.5亿,为天猫服装类第一。

不过最最最重磅的是,他们邀请了安妮海瑟薇和“鹰眼”杰瑞米€€雷纳。

在这些老牌国货之外,许多中小国潮品牌将淘宝作为第一阵地。新的入局者正在产生,比如ICY设计师平台,比如联手十大国潮品牌的京东时尚,还有推出“新品牌计划”的拼多多。不过,“设计原创性”和质量是众多国潮品牌长期需要面对的问题,此前李宁一款鞋就曾被质疑为抄袭巴黎世家。

更是请来了维密御用超模Alessandra Ambrosio来走开场。

代言、同款:明星带货

龟龟……从预热到嘉宾、再到开场模特,阵容如此豪华,看来波司登这次是铆足了劲要颠覆以往的风格,踏进潮流时尚领域。

“假如没有刘雯,鄂尔多斯还能成功完成年轻化时尚化转型吗?”这场长达10年的合作,可谓国潮品牌形象提振的典范。

铺垫了那么多,就来看看波司登这次在纽约时装周上的表现到底怎么样吧€€€€

由于模特职业生涯的年龄限制性,近几年来国内几位知名超模纷纷选择进军娱乐圈:杜鹃选择成为演员,自《中国合伙人》《港囧》以来成为“初恋女神专业户”,但近年来俨然成为新的烂片标配,多部影片豆瓣评分6分以下;何穗出现在《送一百位女孩回家》《青春旅社》等综艺里;一摔成名的奚梦瑶出演《来电狂响》,因嫁入豪门成为新的八卦流量担当者。

波司登在这次的设计中特别融入了独特的中国古典特色,又结合了金属和撞色等现代设计元素,还是很具有设计感和匠心的。

相比之下,“大表姐”刘雯则在项目选择、社交媒体人设、消费粉丝好感度方面显得谨慎许多,推出自制真人秀《纹理》,并逐步向幕后设计师方向转型。其2013年Models.com全球模特TOP3的业界地位足够有“时尚说服力”,2517万微博粉丝数远高于其他超模,也足够有影响力和带货力。近期《奇遇人生》中刘雯一期再度刷屏,其粉丝群体以一二线城市白领女性为主。这对于“中老年品牌”形象曾经深入人心的鄂尔多斯来说,无疑能够补全板块拼图。

只不过觉得好不好看就因人而异了……有人觉得:哇!好看!酷炫!潮爆!时尚!精彩!

2016年,鄂尔多斯宣布将主品牌拆分为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个独立品牌,去年和今年,接连推出“LIUWEN X ERDOS”的联名系列,销量和口碑均属可观。

当然也有不少人觉得,对不起这设计我真的欣赏不来。

除了这类“邀请明星代言”之外,有一部分国潮原本就属于明星创办:比如李晨的NPC,余文乐的MADNESS,谢娜的“欢型”,更多地是一种对粉丝经济的收割,仰赖于明星的个人形象。

但是波司登对于转型的渴望,我们看在眼里。

从众心理和郁金香效应体现在日常消费中,则成为了潮流界的“跟风”“限量”。年度爆款节目、明星同款制造流行:比如杨幂和吴亦凡都穿过回力鞋引发争抢,《中国有嘻哈》带来的嘻哈风当红,JONI J穿过的GRKC身价水涨船高。今年《中国新说唱2》瞄准了这一点,推出三款联名鞋,选手服装被特步承包。传播学理论认为,时尚是一种螺旋式上升的传播——几十年前流行过的款式总是在今时今日再度流行。对于Z世代来说,“潮流”甚至比“舒适”“好看”来得更重要。

在过去的2017年,海澜之家畅销海外、太平鸟成功转型、七匹狼与老佛爷旗下品牌Karl Lagerfeld合作。一个又一个的国货品牌崛起,踏入海外潮流市场,42岁的波司登也将目光放到了更加年轻潮流、高端时尚的市场里。

但明星带货并非万能灵药。明星效应伴随着风险性和不稳定性,同时也和调性契合度有关。近日,波司登宣布杨幂、“抖森”为新代言人,土味造型却被群嘲。在明星带货这条道路上,国潮还有很长的路要走。

这并不是波司登在这次纽约时装周突然做的决定,其实它早就在我们不知不觉中从一个土味老头悄悄转型成了潮流小伙。

跨界、炒作:网红包装

不要惊讶,以下的服饰都来自于波司登:

当鼓楼文艺青年人脚一双飞跃、回力,当今年双11天猫购物节上回力销售额突破亿元,位居鞋类排行榜第六,飞跃年销量突破千万双,可以确定的是这两个一度濒死的老牌国货终于完成了涅槃重生。

波司登2017轻薄羽绒系列

2000年,诞生历史可以回溯到1927年的回力总厂宣布破产。2012年,回力开始进行电商化转型。奥运会期间,国外领导人和运动员的光临让回力大火,首次体验到“名人营销”作用。而同为国产sneaker的飞跃鞋走红,则与出海法国有关。经由少林武僧的故事包装,飞跃在国外卖到了几十欧一双,拥趸包括奥兰多·布鲁姆等明星,而“墙内开花墙外香”的故事又反过来促进了国内销量。

2018BOS€€DENG春上新

新葡萄京娱乐,解构上述故事,不难看出构建一款“国潮网红产品”神话叙事的要素:民族自豪感等民族情绪,历史,情怀,文化IP,名人。价廉物美、款式经典不过时等则是附加分。

2018早秋新品

在重新包装产品故事之外,娱乐性的跨界联名、制造事件营销成为当下最受欢迎的国潮新营销方式。例如天猫“国潮来了”发布的英雄墨水X RIO鸡尾酒联名款、RIO X 六神花露水联名款酒、老干妈卫衣、周黑鸭唇膏、大白兔X气味图书馆联名款香水等等均上线秒售罄,关注度和记忆度空前。今年7月,人民日报官方淘宝店开启,携手李宁、大宝等五大国货品牌。

产品设计更加年轻潮流化,似乎给波司登带来了重整旗鼓的信心,他们决定重启坐落伦敦的海外旗舰店。

电商直播风口、短视频风口为国潮完成自我网红化包装带来了新的契机。市场也在不断增长中。CBNData去年发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示:从2014年到2017年,线上原创设计商品成交金额持续高速增长,2017年整体成交金额达数百亿元。尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示:68%的中国消费者偏好国产品牌,一二线城市有更高的国货购买意愿。

其实不仅仅是波司登,还有很多我们熟悉的国牌正在悄悄地改头换面。

这条“制造变为创造”的转型道路是残酷的。或许要不了多久,会有下一个“李宁”出现,或许,会有更多存在于童年记忆的国产品牌悄无声息地死去。

首先要提到的就是这次同样也参加了纽约时装周的森马。

来源:娱乐独角兽

和波司登不一样,森马从最早就把目标人群定位在学生、年轻人。在我印象中的森马,总是喜欢请一些韩流明星或是小鲜肉代言。

因为目标人群的年龄层低,为了使产品更加亲民,导致森马档次较低。归根结底,在现在的年轻人看来,它不够有逼格。

这次森马携手独立设计师品牌C.J.YAO亮相时装周,好像一下子从小乡村站上了国际大舞台,缺的逼格似乎一下子就有了。

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