别让买鞋成为年轻人的炒币

这个综艺的播出,让2017年成为“中国内地嘻哈元年”,让说唱音乐在内地脱离地下、小众范畴,进入大众视野。从前名不见经传的Rapper都成为全民偶像,节目中导师、选手频频上脚的AJ鞋很难不引起观众的注意。嘻哈歌手的穿搭风格鲜明,对于追综艺的普通年轻人来说,上脚一双导师/选手同款是模仿他们的第一步。MC Hotdog和吴亦凡在节目中上脚AJ1“黑脚趾”后,该鞋款的市价直接翻了一番。

前几年 nice 还是主打图片社交概念的时候,周首有一次在活动分享他和真格基金王强结缘的故事。当初在徐小平的介绍下,王强跑去和周首见面,一聊聊了七个小时,被周首对时尚的执念打动了,后来多次在关键时候给了周首资金支持。融资的时候,周首对王强说,

这不奇怪,想要这两双联名鞋的人太多了。鞋圈流传着各种关于货量的传言,有人说国内只发200双。超限量,意味着二级市场的超高转卖价。当天的球鞋交易App上,Levi's联名的价格已经直逼2万,谁会放过1500%的利润率?当大量用户涌入抽鞋活动页,耐克官方、支付宝都有短时间内被“冲垮”的记录,Levi's也不能幸免。

" 什么鞋什么鞋?看清楚了没?"

归根结底,客制满足了玩家对“独一无二”的追求,穿AJ1倒钩是很nb,但一出门碰上好几个穿倒钩的就不nb了。将一双批量生产的球鞋改造成仅此一双,跟中学时代在校服上涂涂画画,大概出于同一种原始冲动。国内的球鞋客制正处于萌芽阶段,服务基本由几个原创水平较高的客制团队+一批能根据现成设计稿出成品的业余客制师提供。随着鞋迷数量的增加和国内球鞋文化的演进,客制必然成为鞋圈的主流玩法之一。把好的客制和将会需要它的用户连接起来,成为客制服务的提供平台+客制文化的推动者,也许是抓住核心群体并泛化出潮流社区的思路之一。

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毒的CEO杨冰,也是虎扑的创始人之一,早年和程杭一起搞过虎扑社区建设。如今毒的用户群体和虎扑有所重叠却又大相径庭,这样一群更年轻、未来更具话语权的人聚集起来所产生的价值,无疑是杨冰不想放过的。只是,毒作为交易平台所取得的成就,已经成为了转型社区的最大绊脚石。

这就是六月底圈内盛传的 " 发拖鞋 " 事件,但这个漏洞很快被平台堵上了。

打开nice的推荐流,看不见几张用户晒照,而是满目行情分析:熊市怎么办、本月理财推荐、如何不当韭菜……鞋圈大V“飞哥”曾点评到:“nice做出了创新性改革并率先把自己升级成了球鞋交易所,而毒还在苦苦做这方面的思想工作。”

比它早两个月公布融资的是 " 毒 ",这个发家于虎扑的球鞋交易平台最新的估值已经十亿美元以上了。毒的强势表现,大概也推动了母公司 " 虎扑 " 的上市进程,虎扑上个月宣布了他们接受了字节跳动的 Pre IPO 轮投资。

第二个机会,球鞋一级市场。毒和nice等交易平台属于二级市场,而品牌官方原价发售则是一级市场,比如Nike官方线上商城和线下门店的发售、本文开头的Levi's官网发售等。如今二级市场平台不断涌现,一级市场却一定程度被忽视了。然而,一级市场有着更核心的用户和更直接的痛点:官方发售是价格最低且保证正品的渠道,只是难抢,不仅货量有限,发售方式还五花八门,光是Nike的球鞋发售App都有十余种不同的发售模式。这里存在着大量未被满足的用户需求,且这些需求将会是持续的。

"AJ4! AJ4!"

在一片对Levi's的骂声中,有群友评论:

" 王老师你不要指望我将来给你赚钱,如果你指望我将来卖鞋,给你们经营电子商务,我不是这块料 "。

球鞋一级市场的需求和玩法,还有很大想象空间。更重要的是,会持续活跃在一级市场的,都是最核心的爱好者。他们对潮流文化的追求和热忱,将成为这个群体、这个世代的精神内核。在这些爱好者身上,能看到汇聚成更年轻、更潮流“小红书”社区的可能。

YOHO 这个团队,最早潮流杂志出身,后来转型做电商,在前几年电商大举砸钱烧流量的时候克制住了,没有瞎砸钱,以至于还算健康活到现在等来了风口,前年还在南京开了一个线下店。记者问他,开实体店有什么感受,他说大部分事情在预期内,只是 " 没想到女性顾客会比男性顾客多 "。

而球鞋交易App的出现,则大大加速了AJ、Yeezy们在市场上的流通。在球鞋交易App出现之前,如果你想知道你从淘宝店买的球鞋是真是假,得去贴吧、论坛里碰运气,找鉴定大神帮忙鉴定。虎扑的运动装备区就是这样一个卧虎藏龙之地,它也是衍生出了目前国内最大的球鞋交易App——毒的地方。作为平台,球鞋交易App只对球鞋进行鉴定、担保,收取手续费;出售、购入则发生在用户和用户之间。这样的C2C模式,使每个人都有了卖鞋盈利的机会,球鞋正式进入“全民贩子”时代。

但这并没有阻碍莆田鞋厂的雄心,毕竟刚发售倒勾在二级市场上已经飙到 15000 人民币了。这双鞋是莆田 2019 年度很重要的一场战役,以至于我的鞋贩子朋友跟我说," 如果这鞋无法鉴定,我就退圈了,真假混卖的市场没有任何价值了 "。

nice的行情板块

球鞋领域的火爆其实从早些时候就能看出些兆头。潮流电商平台 YOHO 上半年做了波宣传,找了饰演 " 苏大强 " 的倪大红老师拍了支视频。苏大强拿着双 " 倒勾 ",旁边一个人过来 " 你这个勾怎么是反的 ",苏大强说," 你懂不懂啊?这 Travis Scott!"

“NBA”事件爆发后,央视、腾讯体育宣布停播NBA赛事,各大与NBA有合作的企业纷纷发声明中止合作。在球鞋圈,毒、nice等球鞋交易平台都紧急下架了NBA相关商品,一则段子开始流传:“有老哥囤了50双NBA联名,现在已经上天台了。”

群里的人一看," 理性分析,好有道理 ",一个接一个冲了起来。一群资金量稍大的鞋贩,每人几十双,很快就能把一个发货量小的鞋款价格炒高。

当潮牌和球鞋消费在国内有了火起来的苗头,他的时机终于来了。nice从图片社交转型、大力投入球鞋交易后,周首在nice上以CEO的身份开直播,俨然要把自己打造成鞋圈KOL。直播主题是“投资球鞋如何赚钱”,他在直播间手把手教用户怎样看涨看跌、快速套利,其间毫不掩饰粗口,直言自己做的就是炒鞋平台:

我想看看北方公园能不能多做点球鞋视频内容,在六月初买了两双男码 Yeezy 350 黑天使。1800 的发售价格,我入手的时候 3200 多,怎么看都是韭菜命。结果来到六月中,男码黑天使奔 4000 了。视频还没拍出来,钱赚了点。

国内的平台们也在飞速发展。用球鞋鉴定完成核心用户积累、成为国内球鞋交易“老大”的毒App,在估值超过10亿美金后,却想转型成为男性生活社区,更直观地说,男版小红书。

币圈有 " 三点钟 " 这样的大佬群,也有大量散户群。鞋圈也一样。大佬在 " 高端群 " 里发些真真假假的消息,提醒大家哪款鞋发货量低于预期,可能会涨。上游的鞋贩收到风,到自己的群里瞎分析一通,振臂一呼," 别做最后冲的人!"

炒鞋爆火,球鞋二级市场却并不是一个新产物。当品牌选择通过“限量”的方式发售球鞋,需要排队、抽签抢购,供不应求时,抢不到的人加价买,手中有货的加价卖,形成球鞋交易的二级市场。

" 看到 AJ 的 logo 了,不确定几代,好像有气垫。"

而让部分商品保持高于原价的转卖价格,一向是耐克、阿迪达斯等运动品牌的惯用策略。虽然炒卖不能让品牌直接获利,但其对品牌价值的潜在提升能为耐克和阿迪们创造巨大收益。一双鞋的火爆程度,大致取决于货量多少、媒体曝光、是否是联名款、是否有明星带货等等,而这些都是品牌可以控制的。

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一些球鞋贩子的生意不可避免地受到影响,但要说这次事件会让国内球鞋市场彻底“凉凉”,恐怕太过武断。且不谈事件本身的最终发展如何,NBA联名鞋款只占整个球鞋市场的很小一部分,且大多是非限量的鞋款,这些鞋的热度与炒卖价格颇高的“爆款”球鞋,有着天壤之别。大家对于热门球鞋的狂热,一时间恐怕难以消逝。

我的直观感受是,这件事情和 " 炒币 " 已经非常像了:

毒可能压根就没怎么做思想工作。一来,毒目前面临的最大挑战不是继续深耕球鞋市场,而是如何突破球鞋领域的天花板,获取更大量级的用户群体;二来,作为国内最大的球鞋交易平台,和国家相关机构深度接触后,毒也只能高举“鞋穿不炒”的大旗。

四五点钟,明星制作人开始入场。吴亦凡从后台走出来到评委席的路上,如果你像我一样在现场,你会注意到周边一圈年轻的男生女生都在盯着他的脚。

就像抖音版快手,快手版抖音,毒与Nice这对竞争对手,越来越像。

炒币容易血本无归,炒鞋,最次你还有双鞋穿。对于学生党或者刚毕业的人来说,这个二级市场,确实成为了他们购买 " 年轻人第一份理财产品 " 的地方。我们北方公园的王小笨是个老鞋狗了,一双 Yeezy 芝麻色穿了半年,洗洗卖出去,发现只亏了两百块。

国内两大交易平台毒、nice,却有点“互换身体”的意思。nice一心想超越毒,成为球鞋交易的老大;毒却想成为曾经的nice——做个“年轻人的潮流社区”。

像吴亦凡上脚 SACAI 这种消息是谁放出来,很难考证了。6 月份是球鞋的旺季,很多刚考完试的、刚毕业的,希望在这个时候买双鞋。以往这个红利是线下商铺或者官方直营店吃掉了,但现在球鞋有了二级市场,利益相关的人就多了。

“像股票一样买卖球鞋”,这是Josh Luber在2015年说的。后来他创立了StockX,这个俗称“绿叉”的美国球鞋交易平台在17年A轮融资期间吸引了Eminem等明星投资者,18年在资本寒冬中完成4000万美元的B轮融资,成为新独角兽。

这意味你在转售平台上花钱买一双鞋,并不需要收到这双鞋,只要交点寄存费存在平台的仓库里,等行情水涨船高的时候把它卖掉,就能赚到钱。对贩子来说,这比一级市场的玩法——用 bot 抽签、雇大妈排队,要来的轻松得多。

第一个机会,还是社区。毒走不通,对新玩家来说,男版小红书却是机会。想吃这块蛋糕的人很多,但像知乎CHAO社区那样,直接照搬小红书的思路似乎不work。怎么做?要抓住这批“Z世代”用户,光盲目覆盖热门品类是不够的,关键还得深入理解其追逐的文化内核,用适当的玩法制造“玩家”的身份认同。

试图挖掘男性消费力的企业大多都苦不堪言。堪称 " 直男用户大本营 " 虎扑,坚持了十几年,15 年随着体育政策的利好,以为迎来了好时候,准备乘胜追击上个市,结果还是没成。直到今年潮流、球鞋领域的爆发,毒的优秀表现,才又让虎扑燃起了冲击资本市场的希望。

毒和nice:过去与现在

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相比毒,nice的角色更为激进,为“炒鞋”的火爆做出许多卓越贡献。比如,nice大力推广的闪购和寄存服务,直接把股票交易的模式用到了球鞋转卖上。从前在平台买一双鞋,下单后需要等待卖家发货到平台,平台鉴定后再发货给买家,周期在一周左右。而在闪购-寄存模式下,鞋子是提前寄存在平台仓库里的,买家通过闪购买入,又可把鞋子继续寄存在平台,等待涨价直接卖出。一双鞋根本不用到用户手里,就能通过快速买入卖出获利。这一功能直接造成了球鞋现货交易虚拟化——大家交易的根本不是鞋,只是虚拟凭证,资本流通速度有了根本性的提升。

整个娱乐消费行业,终端消费的几乎全是女性,企业和产品也就大多奔着女性用户的需求去了。

球鞋为什么火了?

6 月 12 日被鞋圈的年轻人奉为 " 乱冲日 "。这一天早上,新一季《中国新说唱》宣布将在 14 日开播。由于过去两年吴亦凡上脚多款 AJ 疯狂带货,他在节目上传什么,是鞋贩子囤鞋的重要参考。

现在已经有在服务球鞋一级市场用户的平台了,App里的功能对球鞋爱好者来说十分硬核:发售提醒,也就是俗称的“监控”,爬取各类球鞋发售网站,有新品发售就向用户推送消息,用来应对没有提前预告的“突袭发售”;智能代抢,自动帮用户参与官方线上抽签,支持多个账号同时登记,从而提高中鞋几率。

6 月 15 号新说唱录制战队赛,这是第一次带观众进场的录制,所有观众、媒体入场前必须存手机。

来源:乱翻书 作者:杨百顺

所以,球鞋和潮流这件事的爆发,抛开(已经被稀释得很薄的)文化层面含义,光从男女性的消费需求被资本同等重视这件事,也是一件有意义的事。毕竟喜欢篮球、球鞋或者潮流的男生,哪个青春期没在班上传阅过几本《YOHO 潮流志》、《kiDulty 潮流先锋》、《尺码》、《1626》…… 有点钱花到自己喜欢的东西上,没什么可苛责。

而球鞋玩家们并不满足于这种简单的DIY——民间的球鞋客制团队应运而生,为玩家们创作出高度个性化的鞋款,这使得客制文化在国外球鞋圈快速发展。加上球星、歌手等名人的追捧,国外的球鞋客制已孕育出较成熟的商业模式。如今的北美、欧洲,大大小小的球鞋客制团队数不胜数。洛杉矶的高端客制团队The Shoe Surgeon,一双鞋能卖到原版球鞋价格的数十倍。

放在以往这是不太可能出现的事情。但今天,球鞋这件事已经从一个圈层式的亚文化,跃升成了某种显性的流行文化,潮流平台们要 " 出圈 ",苏大强这样全民熟知的角色也许是好选择。

作为“顶级流量偶像”,吴亦凡的带货能力尤为突出。只要他上脚,“倒闭”配色都能在二级市场回温、价格上涨。以至于在新一季节目播出前,整个鞋圈都想从释出的花絮、预告中窥探吴亦凡在节目里穿的什么鞋,以便早早囤货,坐等涨价抛出。

过去很多年,在消费这件事上,男性总给人一种不可靠的感觉,似乎手机电脑啥都不买。所以除了京东卖 3C 产品起家,几乎所有电商的主力消费者都是女性的,聚美、唯品会、小红书。不说卖货了,娱乐行业真金白银掏钱的粉丝,大多是女性;看电视剧的,多是女性;王思聪微博抽奖 113 人,112 个中奖者是女性。

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