美国奢侈寒冬来了?Tiffany、MK都在跌

不过,事件的持续发酵还是对这些品牌背后的奢侈品集团造成了一定影响,例如在美国上市的Capri集团和PVH集团。在当地时间8月13日,美股开盘全线大涨之际,Capri集团和PVH集团的股价依旧低开震荡。其中,Capri集团开盘29.66美元/股,较前一日微跌0.64%,PVH集团开盘71.7美元/股,较前一日仍跌0.55%。

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来源:新京报 作者:周红艳

特朗普政府宣布对包括球鞋在内的进口消费品加征25% 关税后,Nike、Adidas等170多加运动品牌联合向总统致公开信,希望他放弃这一决定。对这些品牌来说,对中国进口鞋履加税,意味着每双球鞋的成本都会上升,品牌将陷入提高售价以保持利润和放弃利润以保证销量的两难境地。中国是美国球鞋品牌的重要供应方,占 2017 年美国进口鞋履总额的 72%。加税是整个球鞋行业都不愿面对的困境。

据要客研究院近日发布的《2019中国奢侈品电商报告》显示,2018 年,中国消费者全球奢侈品消费额达到1457亿美元,增长7%,占全球奢侈品市场的42%。中国市场已是不少国际大牌近年来寻求业绩增长的战略重地。

据美国国家旅游办公室统计,2018年中国赴美旅客数量自2003年以来首次出现下降,同比下滑5.7%,这导致美国与旅游相关的消费较去年同期下降约25%。中国赴美购物疲软情绪之下,Tiffany公布第一季度财报数据后,立即下调了2019财年全年预期。Tiffany表示:降低全年预期考虑了一系列因素,包括从美国出口政策到中国的珠宝关税上涨等因素。然而,值得一提的是Tiffany称暂时不会大幅提高中国零售价格。

近日,包括Capri集团旗下的Versace,Tapestry集团旗下核心品牌Coach、PVH集团旗下Calvin Klein、LVMH旗下的纪梵希、日本运动服饰品牌Asics、珠宝品牌施华洛世奇在内的多家公司被网友与媒体曝出采用涉嫌侵犯中国领土完整的问题设计,以及官网或网店系统将中国香港、澳门、台湾与美国等国家名称并列等问题,引发大量网友声讨,多位中国艺人相继宣布与这些品牌解除合作关系,这些品牌也先后发布了致歉声明,承诺将改正错误、加强内部流程管理等。

Capri集团CEO John Idol表示,考虑到批发业务收入的减少和北美业务的疲软,即便有一定程度的亏损,他仍对集团本季的表现满意。然而,市场投资者的态度远不及Idol 那么乐观。值得一提的是,上周三早晨会议上,Idol 已经向投资者预测集团在Q2季度表现会符合预期。然而当日收盘,Capri股价还是下跌达9.85%。

据报告,目前在中国市场上,粉丝营销是较受奢侈品品牌喜爱的营销模式,一个明星可以在短时间带动一个品牌或者某个产品的巨大销量提升。和奢侈品品牌的合作,也带动了明星自身的宣传和推广。业内人士指出,若中国明星未来与大牌的合作因顾虑而减少、势弱,必将会对这些品牌在国内市场的营销、销量造成一定影响。

麦肯锡2019年发布的最新奢侈消费报告显示:中国境外消费奢侈品占全球奢侈品销售额的32%,然而随着2019中国奢侈品消费回流,越来越多的消费者选择在国内购物。

然而,美国时尚品牌当下要担心的也不止外部政治经济环境那么简单,如何改善营销方式,特别是强化品牌在中国本土市场形象,如何通过独特的品牌文化吸引中国消费者反复购买、成为忠实”粉丝“,眼下成为最需要解决的问题。

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波士顿咨询集团合伙人Angela Wang指出,中国消费者已经贡献全球奢侈品销售额的32%,这个数字将在2024年增长至40%,在全球市场增长当中的贡献更有可能占到75%。

虽然雪崩来临时,没有一片雪花是无辜的。但在宏观经济与政治因素作用下,能否主动拥抱市场,因地制宜调整符合中国市场的策略,对美国时尚品牌们来说,是必然选择。

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近日,PVH集团公布2019第一季度财报,旗下品牌 Tommy Hilfiger和Calvin Klein在北美市场的可比销售额同比下滑4%和5%。净销售额同比上涨1.8%至23.6亿美元,略低于分析师预期。净利润却同比下滑至0.82亿美元(摊薄后每股 1.08美元),甚至不及去年同期的一半(总1.79亿美元,摊薄后每股2.29美元)。

对此,PVH 集团CEO Emanuel Chirico 解释称,“宏观经济形势不稳定,面临诸多挑战,尤其是中国和美国零售市场表现乏力。这些情况将一直持续到第二季度。“

值得一提的是,受中美关系影响,赴美游客选择前往欧洲消费奢侈品。近日,美国国务院以加强安全审查为理由,已开始于2019年5月31日起要求绝大部分申请美国签证的个人提交全部社交媒体账号等信息。消息一出,在微博上引发中国网民热议,或将导致部分中国游客选择前往欧洲购买奢侈品,这也堪为美国奢侈市场雪上加霜。

此前,Tiffany公布的财报数据连续三个季度均超过分析师预期,市场遇冷从2018年最后一个季度开始。虽然有圣诞节在内的消费旺季,然而Tiffany第四季度销售额却下跌至3.16亿美元,大中华区作为销售引擎依然领跑全球市场,但第四季度同比销售额下滑3%。TiffanyCEO Alessandro Bogliolo强调,Tiffany第四季度大中华地区业绩增长的放缓主要因为美元走强导致中国游客海外购买减少。

市场分析师Thibaud Andre指出,Tiffany眼下要解决的是如何加强中国本土消费,毕竟中国的奢侈消费模式与过去相比已然发生裂变。

奢侈行业之外,相对低价的美国快时尚及运动品牌的日子也没有太好过。

仅靠传统的在现场参加品牌活动只能吸引少数消费者,品牌想要赢得更多顾客,借助社交平台巨大的传播能量、从更广泛的情感层面吸引千禧一代消费者才是高效策略。千禧一代消费者对店内购物体验也非常重视,他们期待高价值、定制化的购物体验。而很多美国品牌,并不清楚与中国消费者在微博等平台上互动的重要性、如何互动才是有效的。

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