从海沃德中国行看安踏品牌升级和品牌年轻化的玩法

“品牌升级和品牌年轻化是安踏的核心品牌策略。能否更有效、更多接触年轻消费者直接关系到安踏品牌的未来。”近日在接受体育大生意采访时,安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔复盘了安踏的品牌营销策略。在她看来,作为中国领先的体育品牌安踏庞大的用户基础优势明显,但要想巩固这一优势,就要不断去吸引更多年轻消费者。这就要求安踏既要用年轻人喜欢的语言、愿意接受的方式,把安踏品牌的理念传递出去,同时让他们看到不断升级的产品,让安踏成为从“买得起”到“想要买”、“抢着买”的品牌。

7月13日,上海的雨淅淅沥沥下了一天。一大早,安踏上海豫园店门前就开始有人排队,后考虑到天气原因,队伍被挪进店内。到了下午,排队人数已有近百人,他们在等待的,是当天下午四点半开始发售的安踏KT4-“报答”篮球鞋。

而在这个过程中,作为安踏率先独立的品类事业部,安踏篮球无疑扮演者特殊的作用。“篮球的消费者年轻、爱运动,同时习惯使用社交媒体、喜欢新兴事物。”朱晨晔表示,“篮球也是安踏品类制的先锋,我们是从篮球品类的成功案例开始,成立了其他的品类。所以篮球对安踏品牌升级和年轻化来讲,是非常重要。”以最具代表性的篮球为例,安踏复盘了品牌升级和品牌年轻化的玩法。

KT是安踏为NBA球星克莱·汤普森专门打造的篮球系列。在过去的NBA赛季,汤普森效力的勇士队三夺总冠军,这不仅成为汤普森NBA生涯的高光时刻,同时也让其代言的安踏品牌大放异彩。

复制汤普森成功案例,海沃德开启首次中国行

从最初的KT1到今年的KT4,安踏篮球团队在KT系列产品的打造上已经变得驾轻就熟。据安踏篮球事业部总经理蔡之本透露,今年,KT正代篮球鞋的销量有望突破100万双。

8月3日,安踏签约品牌代言人戈登·海沃德开启了个人首次中国行,这是今夏安踏篮球的重头戏,从3日-10日为期8天的行程,安踏为海沃德安排了丰富的活动,他在北京、郑州、东莞、厦门、泉州、上海等城市感受中国文化的同时,为中国球迷带来不一样的篮球体验。

安踏与汤普森,已经成为中国品牌与海外明星合作的一个典型成功案例。但成功也并非偶然,在这背后,则是安踏篮球团队及安踏品牌的转型故事。

中国行如今几乎已经成为每年夏天NBA球星的保留项目,在赞助商的安排下他们纷纷来华,在帮助品牌宣传的同时也可以提升自身人气。不过,球星扎堆而来,某种程度上球迷也容易出现审美疲劳,如何形成差异化十分考验策划者的能力。在这方面,安踏有着十分丰富的经验。

代言人效应

过去两年,克莱·汤普森中国行总是会成为热议话题,扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕更是分分钟上热搜,接地气、有趣、真实......汤普森也被广大球迷亲切地成为佛祖、汤神。当然,这一切与安踏团队的策划能力密不可分。安踏篮球事业部总经理蔡之本告诉体育大生意,现在的年轻人不再喜欢高高在上的偶像,相反,贴近消费者日常认知、接地气的明星才是消费者更喜欢的形象。因此,挖掘明星身上的特质并加以放大,收获的效果往往能出人意料。

此次限量发售的“报答”篮球鞋,正如其名,是汤普森在以1.9亿美元的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款。

此次海沃德中国行,安踏复制了汤普森的成功经验。“这次海沃德中国行,我们有三个目的。第一,建立海沃德和安踏的品牌关联度,让大家看到他就想到安踏。第二,增加中国消费者对他的好感。第三,为年底海沃德个人鞋服系列上市做预热。”蔡之本表示。

“报答”鞋的整个鞋面采用了报纸的设计,内容均来自汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES中关于他的报道,左脚为英文版,右脚是中文版,外底还印有他的赛场照片。

为此,安踏一方面为海沃德安排了逛故宫、吃庆丰包子等活动,展现其亲民、热爱中国传统文化的一面,另一方面则充分放大他造型时尚、爱打电竞、热爱家庭的形象,让中国球迷看到一个赛场外真实的海沃德。比如,在三里屯的媒体见面会,安踏就将现场布置成美式Barber Shop,并安排现场修理胡须的环节。作为NBA有名的型男,海沃德经典的油头形象深入人心,因而精心策划的这一环节也成为爆点,为球迷津津乐道。在厦门,海沃德还亲自动手做了一份“海氏”四果汤送给现场粉丝。

这个设计灵感来自于汤普森的一个习惯,他在球场更衣室休息时喜欢读报纸。实际上,在网络时代,读报纸的人已经越来越少,但汤普森习惯用读报的方式平静心情。

事实上,这些都是基于安踏品牌升级和品牌年轻化策略,迎合年轻消费者的一种沟通方式。本次海沃德中国行的口号为“我选择,我喜欢。”对于安踏而言,这个口号有着特殊的意义。1999年,安踏正是凭借在央视播出的广告中一句“我选择,我喜欢”闻名全国。如今再度启用这一口号,安踏却给它赋予了新的含义。

蔡之本告诉21世纪经济报道记者,在发现汤普森的这个习惯后,他们觉得这是他非常真实的人格特征,便想把它变成一个故事。然后,就有了“报答”这双篮球鞋。

“现在这个时代给了年轻人太多压力,让他们很难选择自己所喜欢的,好像必须要买价格很高的名牌,才显得很有面子。我们想把‘我选择,我喜欢’的态度带回来。”蔡之本表示,这是未来两年安踏篮球要带给消费者的理念。

这实际上也是安踏在运营“汤普森”这个球星IP时的一个缩影。安踏集团副总裁李玲表示,安踏的代言人策略就是要深入挖掘其背后的故事,然后和自身品牌形成很好的互动效果。

拉近品牌和消费者距离!顶级IP+草根篮球产生完美化学反应

“汤普森和安踏合作之后,比如去年的中国行,汤普森戴着草帽,扇着大蒲扇,吃兰州拉面,骑共享单车,一个实实在在的中国爷们形象就出来了,这也让中国消费者看到了更‘活生生’的汤普森。“李玲说。

总体而言,安踏在篮球领域的营销策略十分清晰。一方面通过签约NBA球星克莱·汤普森、海沃德等获取顶级IP资源,从而提升安踏的品牌形象和影响力。借助汤普森、海沃德的人设,打造安踏篮球健康、亲民的品牌形象,同时用专业的篮球鞋、篮球服等产品打动消费者。另一方面以自创篮球IP要疯为代表,深耕草根篮球市场,吸引更多年轻人参与篮球运动,提升安踏品牌好感度。围绕品牌、产品、代言人和消费者,通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动,安踏正在不断拉近品牌和消费者的距离。

还有一个例子是,去年3月份,安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。“Rocco”其实是汤普森的宠物狗的名字,而安踏把它作为主要元素设计出了一款鞋。最终结果证明,这个新奇的设计理念得到了消费者的认可,并引发了国外消费者排队抢购中国运动品牌产品的现象。

这样的营销策略效果直接反映在销售数据上。据安踏篮球事业部总经理蔡之本此前透露,2018年安踏篮球鞋销量达到400万双,位居中国市场第一。安踏篮球签约NBA球员克莱·汤普森系列KT正代篮球鞋销量今年将有望突破100万双。

基于对汤普森个人品牌的开发,安踏也从其中尝到了甜头。当被问及这种代言人的投入回报如何时,蔡之本并没有提供具体的数据,但他直言,是“绝对高的回报”。也因此,持续发掘如汤普森一样的明星IP,也成为安踏的一项重要工作。

不仅销量数据可观,以KT系列为代表的安踏篮球高端系列的市场反响也进一步印证了安踏品牌升级的实质效果。7月13日,限量一万双的KT4“报答”鞋在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售,随即便被球迷抢购一空,并在毒等二手鞋平台上被热炒。要知道,这款鞋售价达到999元,价格不逊于一般国际一线品牌,但依然获得消费者认可。更早前KT4在中国、美国等地发售球迷排队热抢的消息均展现了安踏品牌的市场号召力。

今年夏天,由于汤普森在总决赛中受伤需要恢复,所以安踏的中国行活动的重点将会放在另外一个签约NBA球星、凯尔特人前锋戈登·海沃德身上。据蔡之本透露,海沃德将于8月初开启中国行,预计会到北京、郑州、广州、厦门、深圳、上海等城市和球迷面对面互动。

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