Celine时隔近20年再次涉足香水产品

有业界人士推测,HediSlimane在男装领域的深厚粉丝基础也有大概率是LVMH邀请他加入的主要原因,这相当于LVMH与HediSlimane签订的对赌协议,集团对HediSlimane改造Celine提供无条件支持,而HediSlimane则负责攻城掠地,抢夺SaintLaurent的男装市场。

自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

2017年,奢侈珠宝品牌TiffanyCo.也时隔十三年重返香水业务,发布的钻石香水系列在中国市场的营销大获成功,帮助品牌实现了年轻化转型。为更好地吸引中国消费者,集团特别邀请了中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报提高话题热度,在短时间内创造了极高的销量。

LVMH的第二张王牌来自Dior。去年,LVMH以65亿欧元收购Dior成衣部门。在女装创意总监Maria Grazia Chiuri的助力下,Dior以相较于Louis Vuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎,并树立了女性主义的新主张。

三年以来,香水业务已成为LouisVuitton一个新的增长点。据业内人士估计,LouisVuitton香水2017年销售额高达6000万欧元。为满足更多千禧一代消费者,LouisVuitton去年还推出史上首个男士香水系列。

在下定决心要挫开云集团的锐气后,LVMH的动作也变得十分果决迅速,罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装,更对Celine新创意总监Hedi Slimane的创新举措给予了全力支持。

今年5月,爱马仕也在上海以Twillyd'Hermès为主题举办限时快闪活动。数据显示,爱马仕香水销售额占集团总销售额5%,约为3亿欧元。爱马仕还全面进军美妆市场,该业务受到集团特别重视。

2018Gucci增长

据时尚商业快讯,LVMH旗下奢侈品牌Celine在进军男装市场后,又将重新试水美妆领域,于日前在官方Instagram账号发布了首个由创意总监HediSlimane负责的高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”的黑白静态及动态宣传广告,目前该广告已在品牌官网上线。

图为Dior 2019春夏系列时装发布

今年1月,Celine在巴黎男装周发布首个独立男装系列,这是HediSlimane继去年9月28日发布该品牌首个男女合秀系列之后,再次涉足男装领域。

更令LVMH警惕的是,除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

LouisVuittonCEOMichaelBurke当时透露,品牌看中的是当前的市场时机,前些年高端香水线还没有匹配的成熟受众,随着香水市场从大众转向高端精品,消费者认知逐渐提升,现在正好迎来了推出高端香水线的合适时机。

这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。BernardArnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

随着HediSlimane第二个时装系列推出,围绕在新Celine身边的争议实际上已经在逐渐消散,消费者已经开始接纳新Celine。该系列以1970年代为灵感,推出了一系列代表欧洲中产阶级审美的高质量单品,重新回归奢侈品的价值。这恰好迎合了对街头潮流产生审美疲劳的消费者的心理,令该系列获得了相较于首个系列更客观积极的评价。

Gucci 越来越成为Louis Vuitton最头痛的对手。奢侈品寡头竞争愈加焦灼。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕,那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。

继2016年时隔70年重回香水业务后,LouisVuitton又于去年推出史上首个男士香水系列

如果说Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”,那么Celine可能是集团的“B计划”。而针对这份B计划的阴谋论解读令当前的奢侈品市场更增添了紧张情绪。

Celine最新高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”是HediSlimane时隔近20年再次涉足香水产品

奢侈品市场的特点是瞬息万变,与全球经济形势紧密相关。

男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元,男装的增长速率超过女装。预计从2017年到2022年,男装销售增长将超过女性,以2%的复合年增长率增长。

LVMH第三季度收入增长

HediSlimane对新Celine的改革还在不断深化。

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

首席执行官MarcoBizzarri指出,AlessandroMichele香水系列的成功是令Gucci近期下决心重返美妆领域的关键原因,而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。有业内人士预计,Gucci香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

Louis Vuitton 收入增长

为了防御虎视眈眈的Gucci及其背后的开云集团,LVMH集团也正在加强除核心品牌LouisVuitton和Dior之外的第一梯队品牌的建设,Celine被赋予新的使命,战略地位空前提升。

值得注意的是,开云集团为跟LVMH抗衡,并没有将全部赌注压在Gucci身上,目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已与Gucci形成铁三角,共同成为集团的业绩增长引擎,并有意将Alexander McQueen成为新的增长点。而LVMH也在Louis Vuitton和Dior的年轻化转型之外,着力扶植Celine以增强集团的护城河。

实际上,无论是VirgilAbloh的LouisVuitton男装,还是HediSlimane的新Celine,LVMH对于变革的态度已经显而易见。对于HediSlimane的新Celine所制造的争议,BernardArnault显然并不在意,他十分清楚奢侈品行业是一场长跑,奢侈品牌迭代过程中的阵痛是行业的普遍现象。

有分析人士预计,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步,这既是为了发力炙手可热的男装市场,也很有可能是针对竞争对手开云集团旗下SaintLaurent目标明确的反击,背后是LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

爆款,是作为Gucci和Dior年轻化转型的关键媒介,则为二者的业绩提供了最直接的刺激作用,也令二者今后竞争的焦点变为创意和营销的比拼。

更重要的是,相较于不温不火的创意总监,BernardArnault显然能够欣赏行事果断,控制欲极强,甚至被称为“霸道”的HediSlimane。而这样的人才,也更符合LVMH现阶段的野心。

可以预见的是,未来奢侈品寡头之争的局面将越来越复杂。€€

HediSlimane为Dior推出的“Higher”香水与2001秋冬时装系列共同强化了DiorHomme的审美体系

然而你们不要以为在奢侈品的世界里,是一派平和的画面。暗地里确实打着一场无硝烟的战争。

行事果断,控制欲极强,甚至被称为“霸道”的HediSlimane更符合LVMH现阶段的野心

1988年7月,Bernard Arnault开始逐渐购入Celine股份,随后LVMH于1996年以约560万美元的价格正式收购该品牌,并在巴黎蒙田大道36号高调开设店铺。作为最早被Bernard Arnault瞄准的品牌之一,Celine是伴随LVMH版图扩张时间最久的品牌,也应是LVMH目前最看重的品牌。

LouisVuitton和Dior已成为LVMH手中两张最大的王牌,Celine能成为下一张王牌吗

为狙击Gucci的正面进攻,Dior宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,发布时间仅比Gucci早6个小时。不过对Dior和LVMH而言,这6个小时的时间差在战略上的重要性不可小觑。

眼光是奢侈品行业最重要的要素,与和亚马逊创始人贝索斯、微软创始人比尔·盖茨一起成为全球仅有的3位身价超过千亿美元的BernardArnault曾表示,“奢侈这个词已经陈词滥调,我更喜欢‘高品质产品’这个词。”他显然十分清楚行业正在发生的改变,而他的态度亦无比鲜明,“我讨厌过去,我感兴趣的是未来。”

在对于大家而言已经不再是那种离自己超级远,触不可及的物品了。

HediSlimane对于品牌掌握着极高的控制权,正如他2001年将Dior男装更名为DiorHomme,此后又将YvesSaintLaurent改为SaintLaurentParis,直到现在更改Celine品牌标识和品牌形象,均是出于同一种思路。

Gucci 发起挑衅 ?

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