广告比设计重要 Prada扭亏为盈半年营收15亿欧元

新葡萄京娱乐,因蔡徐坤代言后,而饱受最大客户群——中国消费者争议的PradaSpA(1913.HK)普拉达全线恶化,包括奢侈品市场一片大好的大中华及亚太市场亦出现衰退,唯通过7,700万欧元税项收益,中期净利润录得账面大涨。

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截止6月底的上半年,普拉达集团亚太市场销售录得4.0%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。这一竞争对手Gucci古驰和LouisVuitton路易威登表现最为强劲的市场,普拉达集团继续失去份额和竞争力。

在核心亚洲市场的中国消费者购买欲爆棚的情况下,过去四年奢侈品行业表现最差的意大利品牌Prada 及其母公司普拉达集团(1913.HK)在今年上半年终于恢复收入和盈利增长。

意大利集团上半年亚太市场6.4%的固定汇率跌幅,与Gucci同期16.3%的有机增幅以及零售渠道亚太市场高达29%的可比增幅无法比较,而LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSE(MC.PA)路威酩轩集团亚太市场上半年亦录得18%的有机增幅。

2018年是普拉达集团首个使用与自然年周期平行的财年,截至6月底,该集团录得10.7%的盈利增长,净利润由9,542.8万欧元或每股收益0.037欧元增至1.057亿欧元或每股收益0.041欧元;报告期内收入15.353亿欧元,较2017年同期14.860亿欧元有3.3%的增幅,其中销售收入15.106亿欧元,同比增幅3.4%。

已经披露业绩的SalvatoreFerragamoSpA(SFER.MI)菲拉格慕、BurberryGroupPLC(BRBY.L)博伯利、HermèsInternationalSCA(HRMS.PA)爱马仕国际集团在中国市场都有强劲的双位数增长,而普拉达集团表示,上半年集团大中华市场销售固定汇率计算录得5.1%的跌幅,欧元计算销售下滑2.3%至3.366亿欧元。

报告期内,普拉达集团零售收入固定汇率计录得9.7%的增幅,实际增幅3%,不利汇率造成8,000万欧元负面影响;批发业务受惠发展电商录得5.3%的增幅,固定汇率计算增幅8.1%。

意大利集团将大中华的低迷业绩表现归咎于近期的社会事件及汇率波动,带来的香港市场下跌,并表示因中国内地的上佳趋势,以及本地广告宣传举措的支持而有所缓解。

不过上述表现仍然大幅跑输主要同行,1-6月份,Gucci 古驰品牌录得36.0%的销售增长,可比基础上增幅更高达44.1%;全球最大奢侈品集团LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团旗下时装和皮具部门销售上半年录得15%的可比增长;Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际集团上半财年固定汇率增幅为11.2%。另一传统奢侈品牌Chanel 香奈儿则不会披露半年数据。

不过,除Gucci外,其他表现强劲的软奢同行悉数表示,香港市场对业绩没有任何影响。

时尚行业研究咨询投资No Agency 在周三的报告中指出,尽管普拉达集团毫无意外继续跑输主要同行,但是该机构看到意大利集团初期恢复迹象,且欧洲市场7月份继续改善,更重要的是,该集团终于意识到,在核心亚洲市场的核心市场——中国内地市场,广告比产品更加重要。

竞争对手悉数盛赞内地市场强劲双位数的表现的同时,普拉达集团在声明中近表示中国内地有正面表现,而集团核心皮具销售在亚太和中东市场表现低迷,抵消了欧洲、美洲和日本市场的升幅。

No Agency 分析师唐小唐在报告中称,“此前我们数次指出,普拉达试图重新吸引中国消费者,必须进行营销投入,中国消费者跟风消费趋势更为明显,对于此类消费者,叫得大声远比设计得好重要。”

今年6月,普拉达在社交媒体曝光一段由中国社交媒体“流量明星”蔡徐坤饰演的广告视频,随后于上海举办了男装秀。市场担心意大利集团的新营销策略可能进一步削弱其盈利能力。

在快闪店策略下,意大利集团在农历年期间于中国开设了大量的快闪店,集团总经理、数字总监Chiara Tosato 在财报会上称,尽管上述快闪店不直接对销售产生影响,但是刺激了品牌门店的销售。

中报显示,普拉达集团上半年广告及宣传成本按年上涨8.8%至1.015亿欧元,广告宣传费率则按年上涨40个基点至6.5%,均较2018年全年有所收缩。

报告期内,普拉达集团广告宣传费用9,437.9万欧元,较2017年的8,881.0万欧元有6.3%的增幅,费率6.1%,按年增10个基点。不过由于广告支出多产生于中国市场,No Agency 估计,固定汇率计算,上半年意大利集团的广告支出增幅超过销售增长。同期,意大利集团的产品研发费用6,457.2万欧元,同比缩减2.2%,费率下降20个基点至4.2%。

数据显示,2018年,普拉达集团广告费率增加60个基点至6.6%,广告和公关费用大涨12.2%至2.073亿欧元。

尽管中期业绩录得大幅改善,不过鉴于目前中国消费者面临贸易战、资本市场波动的困境,No Agency 仍维持普拉达集团“卖出”评级,唯上调目标价由24港元至26.5港元。

集团首席执行官PatrizioBertelli在评论中期业绩时称,公司策略性停止季节性降价,并对批发渠道进行合理重整,而全价系列所有产品、所有主要市场均有正面表现,显示这是正确选择。他同时表示,伴随提价将加强与客户的关系的一致性,并提高产品的价值。

普拉达集团2018年1H核心销售数据

在声明中,PatrizioBertelli一反数年前对电商的厌恶态度,盛赞数字创新是不断变化的市场中竞争的关键,公司将致力于推动数字技术发展,从而提高决策效率。

业绩会上,普拉达集团主席Carlo Mazzi 表示,新的产品组合被证明奏效,而成衣销售录得19.5%的固定汇率增长和13.3%的实际增幅,正面集团在设计界的领导地位。上半年,成衣业务比例亦突破两成。

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